百事可乐营销案例分析

百事可乐营销

品牌管理案例分析

——以百事可乐为例

第二小组给我们介绍了饮料界的一位老者，下面我来给大家介绍一下饮料界的一位年轻小伙子，一个传奇。

互动部分。

的确，与代表着美国精神的可口可乐相比，百事可乐在相当长的一段时间里一直处于劣势，正如百事可乐的百事公司首席执行官曾说的：“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”

在1932年，感觉无力支撑的百事可乐总裁曾派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司，但遭到了可口可乐的拒绝。

时间证明：就是这次拒绝给了百事可乐一个绝好的机会，也给商业史上留下了一个传奇。◆1977年百事可乐终于在销量上与对手平分秋色

◆2005年12月12日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化：百事股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元；而可口可乐股价走低，市值下挫至979亿美元。

◆在最近的美国《财富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜，百事公司成为饮料行业中“最受推崇的公司”之首。

下面，我们从品牌定位、品牌资产、品牌战略、品牌推广四个方面来分析一下，百事可乐集团是如何进行品牌管理的。

品牌定位简单来说，就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

接下来，大家来看段广告。

从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过“音乐、激情、运动”这三个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。

2.品牌资产

百事可乐营销

百事可乐无形资产可观

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一。

◆ 在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位， ◆ 并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。

◆ 2006年百事获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53

名

◆ 在同一年，美国《福布斯》杂志指出，企业除了现金、厂房设备等有形资产外，商标、专利和营运方式等无形资产往往更具价值。百事可乐帐面价值只有65亿美元，但市值高达868亿美元，原因即在品牌、创新、公司信誉等无形价值。

◆其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

3.品牌战略

所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌识别界定、品牌管理规划五个方面的内容。

下面来看看百事可乐公司的品牌战略

品牌化决策

百事可乐选择的是自创品牌。

百事可乐最初于1898年8月28日由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。

品牌模式选择

解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。

显然，百事可乐公司实行的是多品牌策略，百事可乐公司：以百事可乐饮料为主，公司旗下还有7喜、美年达、果缤纷、佳得乐、鲜果粒、都乐、百分百、草本乐、桂格、立顿绝品醇、奇多、多力多兹、乐事、激浪、冰纯水等品牌。

品牌延伸规划

品牌延伸的标准是其产品的关联性和品牌文化和精神的传承性。

百事可乐营销

百事作为世界顶级品牌，一直渴望将其品牌效应作为巨大的财富，附加值在多重领域中得到提升和体现。经过多年来的品牌建设和传播，百事时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽，对于接受力极强又追求新鲜渴望展现自己的年轻人来说，极易将对百事可乐的情感与认同延伸到运动鞋，服饰、牛仔，这似乎是顺理成章毫不费力的事情。

百事运动作为百事的子品牌，秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，积极突破，在休闲、运动两个产品领域中，坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时非常重视产品功能的开发，拥有独特的国际运动品牌产品价值。 品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意着对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、梅西等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

品牌管理规划

为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或者并购了多项核心业务.

◆1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并。

◆2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。

◆2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军。

4.品牌推广——以百事在中国的本土化为例

百事可乐营销

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。百事公司在中国的本地化实践是成功的。公司得到了中国政府的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。百事的本土化主要表现在以下七个方面：

针对中国消费者的喜好，百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产逐步实现品牌发展本地化；1982至2003 年，原材料采购成本已超过200亿元，体现了百事原材料采购和设备的本地化。目前，百事公司在华直接雇佣本地员工已近1万人，在产业链中创造的间接就业人数约15万人，逐步实现员工的本土化。

再来看看百事在中国开展的公益事业

2001年在全国妇联、中国妇女发展基金会设立“百事可乐”专项基金，救助贫困地区的母亲和儿童；以及资助西藏培训师资、捐款支持政府抗击非典、赞助北京国际音乐界儿童音乐会、参与“保护母亲河”环保活动等，在中国树立企业了良好社会形象。

最近，百事公司正在做一个“百事巨星‘启动渴望’见证大爱编造传奇—全民携手关爱‘母亲水窖’”的公益活动，名字听起来拗口，但是这可以救助无数的西部缺水地区 …… 此处隐藏：1517字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……