电视广告赏析的方法

电视广告作品赏析方法

学习内容 1. 何为好的（优秀）广告作品？

2. 优秀广告的特征和构成要素

3. 优秀电视作品评析方法

4. 国际著名广告奖项

一、何为好的（优秀）广告作品？

A、什么是好的广告？

1. 客户认可的广告就是好的方告；

2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯）

3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。

B、 广告效果(对消费者影响程度)

1、 到达效果

2、 认知效果

3、 心理变化效果

4、 促进购买效果

二优秀广告的特征和要素

A、优秀广告作品的定义

（1）、优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益, 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。

（2）、优秀广告作品分类

优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。

按评选的组织分, 按获奖的等级分, 按媒体分，按广告内容分等。

B、优秀广告作品的构成要素

（1）、原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;

（2）、其中原创性是最重要的。

（3）、原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。

C、优秀广告作品的作用（出色地完成广告主所期望的目标）

（1）、带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流；

（2）、体现竞争规律, 强化广告效果；

（3） 、丰富文化产品 , 美化生活。

优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。

三、优秀电视作品赏析方法 赏－电视广告的艺术审美

a) 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。

b) 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。

c) 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间

广告艺术的审美原则：

愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。

美的形态分类：

优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。 赏－电视广告的文化之美

a）中国传统文化，在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。

b）电视广告中的文化差异，是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素； 电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。

幽默广告的作用

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。

幽默诉求广告（appeals to humor）

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

Why

生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。

喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

欧美之间的差异

近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。

荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。

英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的

英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。

在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广

告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。

作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。

德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量

和营销。

英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便

是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。

幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。

美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康

和安全不是一个开玩笑之事。

幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；

另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateral injury）。 中西方文化差异

中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了

电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性

的张扬。

以酒类广告为例

国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。 而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。

案例：酒的广告词

枝江酒，老朋友。（枝江酒）

喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒）

喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）

悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒）

高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）

相知满天下,相逢共举杯。(茅台酒） 赏－画面

图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态 画面语言 叙述性蒙太奇

表现性蒙太奇

明确、经济、亲和力、新颖性

强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停

留时间） 赏－声音

配乐

音效

广告语

– 体现广告创意精髓

– 强调主信息