中国网络游戏的营销策略研究(完整版)

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1.引言

1．1研究背景

随着计算机技术的成熟与互联网经济的腾飞，很多商家开始意识到这一新兴行业潜在的商业价值，特别是一些大型的门户网站和软件研发团队对开始进军网络游戏产业。网络游戏产业也因此得到了长足的发展。

当今，我国网络游戏市场展现出成为一个巨大新兴产业的潜力。数据显示，从2000年开始，中国网络游戏产业已经走过十年的历程，每年都保持了50%以上的增长速度，发展速度和规模都令人瞩目。同时，中国网络游戏产业已连续3年占国内网络游戏60%以上的份额，呈现出强有力的竞争优势，从根本上扭转了国外网络游戏在中国市场一统天下的局面。而盛大、网易等12家游戏领军企业带领中国网游产品“冲向世界”，迄今已将20多款中国网络游戏销往全球的20多个国家和地区，增长幅度达到175%。

然而，网络游戏产业始终是一个新兴的行业，网络游戏产品也有着相对于其他产品不同的特点。且近年以来，网络游戏行业也在萌生新的营销模式。因而产生了对网络游戏营销的研究价值。

1．2 研究目的

本文的研究目的在于，希望网络游戏设计、运营公司能在充分认识和了解我国当前的网络游戏市场现状的前提下，制定有针对性的有效的营销策略。

1.3研究方法

1.3.1 调查方法

1、文献研究

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首先是理论研究，翻阅查找资料并通过文献回顾的方式了解前人的研究成果，并在此基础上，整理分析，理清脉络寻找可行的一句，为本文的研究提供参考。

2、问卷调查

问卷调查是被广泛采用的一种数据收集方式。本文采用电子问卷和纸质问卷相结合的方式，向广大网游用户发放问卷，收集数据。这种方式不仅弥补了两种方式的缺点，保证了评价信息的快速与及时性，也大大降低了调查成本。

1.3.2 统计分析方法

本文以定量研究方法为主。本研究采用SPSS统计软件进行数据整理和分析，利用不同分析方法探讨各个变量之间的关联度以及影响情况。

1.1 研究内容

根据前文的研究思路，本文由五部分组成。

第一部分是引言。主要介绍研究背景、研究目的、研究方法、研究内容。 第二部分介绍我国网络游戏市场的发展概况，具体包括网络游戏的概念和分类、我国网络游戏的发展现状。

第三部分介绍我国网络游戏市场的营销现状，

2 我国网络游戏的发展概况

2.1网络游戏的概念和分类

2.1.1 网络游戏的概念

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网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。

2.1.2 网络游戏的分类

1、从游戏的性质划分

目前的网络游戏综凡复杂,从游戏性质上来分,主要包括MMOrpg(多人同时在线第一人称角色扮演类游戏)和休闲类网络游戏。

MMOrpg游戏的特点是：游戏运营商的服务器提供一个类似真实世界的平台，同时容纳多个（通常是数千人以上）玩家同时进行游戏。玩家扮演了世界中的某个角色，并且玩家扮演的角色能够通过游戏获得游戏中虚拟能力提升的效果。这也是MMOrpg与休闲类网络游戏最大的区别。代表游戏有第九城市代理的《魔兽世界》、盛大代理的《传奇世界》巨人网络代理的《征途》

休闲类网络游戏的特点是：游戏类别很多，如赛车类，棋牌类，歌舞类等等，它们共同的特点是，同时在线一起游戏的玩家很少，同时游戏的玩家都在2-20个左右。并且玩家并不是扮演一个虚拟能力能够提升的角色。因此不用长时间游戏。相对于MMOrpg来说，休闲性质更明显一些。代表的游戏有，世纪天成代理的《跑跑卡丁车》、久游代理的《劲舞团》、腾讯的QQ游戏平台。

2、从游戏的收费模式划分

在上文中的游戏性质分类法中。很难从营销的角度去分析它们具体的类别和特点。因此，根据网络游戏的收费模式我们有可以将网游分为两类，即PFT模式（Pay For Time）和FFT模式（Free For Time）。

PFT模式简称为收费模式，免费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏的时候，游戏运营商是不收取任何费用的。但是，游戏运营商通过出售在游戏中起到辅助作用的虚拟物品进行盈利。代表游戏有巨人网络的《征途》、世纪天成代理的《跑跑卡丁车》、盛大代理的《泡泡堂》。

FFT模式简称为免费模式，而收费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏是需要对游戏进行付费。即玩家登录游戏后，玩家需要对自己的在线时间付

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费。这一模式从目前市场的情况来看，只适用于MMOrpg游戏。代表的游戏有网易的《梦幻西游》、第九城市代理的《魔兽世界》。

2.1.3 网络游戏的特点

1、虚拟性：网络游戏依托网络和计算机技术。对于玩家来说，他们在游戏中所获得的游戏道具和虚拟货币都是虚拟的。他们并不能与现实中的物品和货币交易。而虚拟物品的价值，仅仅在某一款游戏的玩家中间才能产生认同，甚至是发生交易行为。

2、互动性：在网络游戏的平台当中，数十个甚至上万个玩家同时进行游戏。他们中间便可以经常性的发生交互性的行为。如，玩家与玩家之间的决斗即PK；玩家与玩家之间的虚拟物品交易和交换；玩家与玩家的合作共同击杀游戏中的目标。每一个玩家都是游戏中的小分子，在同一个游戏的环境中与其他玩家互动。

3、沉迷性：大多数沉迷玩家在现实中无法得到认同，就开始在网络游戏中寻找自我。而游戏的虚拟性使得再普通的人也能获得游戏中的虚拟道具和货币。也能和别的玩家在交流过程中得到朋友。他们对虚拟世界开始产生认同感。由此而产生了对游戏的沉迷。

2.2 我国网络游戏的发展现状

2.2.1网络游戏的市场结构和市场现状

2.2.1.1网络游戏目前的市场结构

目前，网络游戏的市场结构仍然是MMOrpg游戏与休闲网络游戏两家独大。在游戏数量上来说，MMOrpg游戏少于休闲类网游，数量比为3：7。但是从在线人数上来说，排名前列的都是MMOrpg游戏。目前国内市场上同时在线人数超过100万的只有3款游戏，分别是网易的《梦幻西游》、第九城市代理的《魔兽世界》和巨人网络的《征途》。

2.2.1.2网络游戏的市场现状

目前市场最受欢迎的仍然是MMOrpg游戏，高在线人数和高收益，使得国内市场对MMOrpg游戏趋之若鹜。但是MMOrpg游戏开发成本较高和技术难度较高，国内鲜有能够自主研发的游戏制作企业。而市场对MMOrpg游戏价值的普遍认同，造成了MMOrpg游戏的泛滥。大量粗制滥造的网络游戏在激烈的市场竞争中生存

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空间日益缩小。目前MMOrpg游戏市场份额主要控制在《魔兽世界》、《梦幻西游》、《征途》等巨头手中。

而休闲类网络游戏在近年的网游市场中得到了长足的发展。休闲网游因其休闲性质，不用长时间进行游戏。得到了广大消遣娱乐玩家的认同，市场份额逐年增加，游戏种类百花齐放。而这种休闲性质也使得玩家能够长期的将网络游戏作为自己 …… 此处隐藏：13953字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……