2012年秋季学期经济类《市场营销》课程学习指导

2012年秋季学期经济类《市场营销》课程学习指导

一、 学习目标

《市场营销》是营销专业的必修课。营销学表面上谈的是如何销售产品，背后却是人和人之间的关系，这一点具有很强的中国特色。学习这门课程，要求大家从哲学的高度审视营销学的内涵。了解营销哲学，发现营销机会，能够分析宏观营销环境。能够运用所学的市场分析方法，分析消费者市场行为，组织市场行为、竞争者市场行为。能够合理建立和灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。营销计划的实施与控制。掌握基本概念，学会分析问题的方法，并能够结合案例进行分析。

二、 指定教材、课件

教材：《营销管理教程》，周建波著，北京大学出版社2003年版。

课件：北京大学网络教育学院《市场营销》视频教学课件，主讲人：周建波 教材与课件的关系：市场营销这门课的教材与课件都是由周建波老师完成的，所以教材与课件的联系十分密切，二者是相辅相成的关系。教材是相对静止的，同学们可以在理解教材的基础上，把教材当作非常详细的“笔记”，自学中遇到不懂的地方或者听课件时在认为有价值的地方，可以做详细的记录；课件是相对运动的，是对教材的导读与解读。通过课件的讲解，同学可以更加深刻地体会教材中的理论。在学习的过程中，相互参照教材与课件，可以做到理论与实践的有效结合。

在具体学习中，同学应该做到教材与课件同步进行。首先预习教材中的知识，掌握本部分的脉络，对当天要学习的内容做到心中有数；紧接着，仔细听课件中的讲解，充分领会讲解的内容；最后，复习教材中的相应部分，做到真学、真懂、真会。

三、参考资料

《营销学导论》(第7版)，加里.阿姆斯特朗，菲利普.科特勒著，中国人民大学出版社。该书是一本畅销教材，具有实用、易懂和有趣等特点。其主要的理论框架建立在把营销看成是为客户创造价值，并且从这种创造中获得收益的科学和艺术的基础上。该书按营销过程来组织各章内容，从理解营销环境、收集营销信息、理解消费者行为到确定目标消费者以及传递的价值主张。接下来详细地解释了为实现这种传递，营销组合之间的配合。最后，作者强调了全球情境、数字时代和社会责任对营销发展的影响。

《全球营销学》（第4版），基坎著，中国人民大学出版社。该书是一本在全球高校受到普遍欢迎的营销教材。第4版沿袭前三版的框架，首先概括介绍由经济与金融、社会与文化、政治与法律等方面构成的全球商务环境，进而从环境和战略的角度讨论企业的全球策略和方式。通过介绍一整套先进的概述和分析工具，启迪和帮助学生在全球营销中把握成功创作和实施4P策略组合的途径。

《市场营销学》，马进军主编，北京机械工业出版社。该书秉持前沿性、系统性与应用性的原则加以编写，同时着力强调本土化的特色。特别是站在传统文化的视角对营销理论进行深刻的解读，以从文化传统中找寻理论应用的土壤。该书共14章，主要内容包括：导论，中国本土化营销的核心问题，市场营销调研的基本理论与方法，市场营销环境，购买行为，营销战略开发，目标营销战略，产品策略，品牌策略，价格策略，渠道策略，整合营销沟通策略，营销策划、实施与控制，市场营销新理论。

《市场营销教程》第6版，〔美〕加里·阿姆斯特郎，〔美〕菲利普·科特勒著，俞利军译，出版社：华夏出版社。该书引导学生们踏上一条妙趣横生而又满载着各种新发现的市场营销学习之路。它的目标是帮助学生掌握现代市场营销的基本概念和逢年过节一，方式极其愉快轻松而又实用有效。要实现这个目标，必须不断寻求构成本书内容的“三大支柱”即理论与概念、操作与应用和教学法之间的最佳平衡点。《市场营销教程》展现了市场营销最新最权威的理论和概念、通过市场营销操作中鲜活的例子将理论应用到生活中，并且采用既有理论又有实践应用这种方式。

四、学习方法介绍

《市场营销》这门课程以营销决策的产生、实现过程为主线，从哲学、战略、战术、实施的角度对营销学的思想和方法进行阐述。大家在学习的过程中应深刻理解营销哲学对整个营销过程的指导意义，通过对一些战略、战术方法的揣摩，实现对市场营销过程的把握。

大家可以各章节的学习目标和要点为主线，根据后面的时间分配，先浏览章节内容，然后对重点、难点仔细理解，按照学习进度表分配时间。并完成网上布置的作业。如果能边听课件内容边看书，效果会更好。

五、各章节学习目标及重点、难点（注：每章名称后括号内的数字是与该章对应课件的序号，知识点后的数字是该知识点在教材的位置，例如，1.1指的是第一章第一节）

第一篇 营销哲学

学习目标：

第一章——市场营销导论：（课件1、2、4）

领会哲学在市场营销学中的指导地位与作用（1.1）。掌握市场营销的核心（1.2），市场营销观念的四大支柱是什么（1.1）？营销和推销的区别（1.1），何谓营销管理（1.4），营销管理的本质是什么（1.1）？为什么顾客是上帝（1.1）而上帝也会犯错误（1.4）。理解经济学意义上的市场和营销学意义上的市场有何不同（1.2）。熟悉4P’s，6P’s，10P’s，11P’s等营销组合理论的含义（1.4）。理解为什么学习营销学要从营销哲学入手（1.5）。

第二章——市场工程——目标顾客的创造：（课件3）

理解顾客让渡价值的含义（2.1），理解顾客满意（2.2）和顾客忠诚的含义（2.2），如何保持和发展可盈利的顾客（2.3），如何对待不能给企业带来盈利的客户（2.3）？理解全面质量管理营销（2.4），营销人员在全面质量营销中起得作用（2.4）。

第三章——战略规划：（课件5、6）

掌握战略规划的主要内容（3.1），进行战略规划的根据和条件（3.1），了解企业制定战略规划的步骤（3.2），了解如何运用SWOT原则对现有业务组合进行分析和评估（3.2），了解企业增长战略的类型（3.2），理解专业化与多元化（3.2）。 学习重点：

理解为什么学习营销学要从营销哲学入手（1.5），掌握市场营销的本质和目的（1.2），营销和推销的区别（1.1），理解顾客让渡价值的含义（2.1），了解如何运用SWOT原则对现有业务组合进行分析和评估（3.2）。

学习难点：

从哲学的高度审视营销学（1.1），为什么顾客是上帝（1.1）而上帝也会犯错误（1.4），进行战略规划的根据和条件（3.1），了解如何运用SWOT原则对现有业务组合进行分析和评估（3.2），了解企业增长战略的类型（3.2）。

第二篇 分析市场机会

学习目标：

第四章——市场宏观营销环境分析：（课件7、8、9）

理解宏观环境的变化对营销的影响（4.1），并掌握分析方法（4.1），了解人口环境（4.2）、经济环境（4.3）、自然环境（4.4）、技术环境（4.5）都有哪些变化趋势。理解文化环境（4.7）、政治环境（4.6）对营销的影响。

第五章——消费者市场及其购买行为：（课件10、11、12）

掌握消费者市场的特点（5.1），了解主要的消费者需求理论内容（5.2），消费者购买行为的类型和模式（5.2），当前消费者购买趋势（5.2），影响消费者购买的要素（5.3），消费者购买的决策过程（5.4）。

第六章——组织市场及其购买行为：（课件13、14、15）

组织市场及其类型（6.1），了解 …… 此处隐藏：4229字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……