龙洲岛项目营销思路沟通(完整)

谨呈： 谨呈：悦华地产

龙洲岛 一期产品营销思路沟通中联地产策划代理 2011-11-20

沟通要点项目现状

客户锁定

营销思路

营销执行策略

本阶段营销目标：拓展广深客户，利用外部客户刺激本地市场， 本阶段营销目标：拓展广深客户，利用外部客户刺激本地市场，提升项目形象高度

项目概况

龙洲岛·菲诗艾伦位于韶关新老“双城”战略中心的江 心天然岛屿，北面隔江可观韶关老城俊景，南面紧邻未 来新城市中心——芙蓉新城，西面是葱绿连绵的芙蓉山 景，属超低密度高尚住宅小区。 项目总占地面积约30万平方米，目前正在销售的一期总 占地面积53496.47平方米， 1.14的超低容积率，其中私 家会所及商业面积3212.3平方米，一期以六个合院组团 的花园洋房、四栋小高层和沿江townhouse组成

项目现状

通过对龙州岛项目的考察以及韶关同类产品的市场调研，对龙州岛项目的一期项目的产品现状总结如下： 通过对龙州岛项目的考察以及韶关同类产品的市场调研，对龙州岛项目的一期项目的产品现状总结如下：区域竞争未脱颖而出， 区域竞争未脱颖而出，项目核心价值点未能提升

“两点一线”的体验营销展示统筹不慎密，示范体验环节相对薄弱，给人项目已售完的印象 两点一线”的体验营销展示统筹不慎密，示范体验环节相对薄弱，

小盘形象，大众化操盘； 小盘形象，大众化操盘；操盘手法未能与项目品质相匹配

市场口碑有抗性，给项目的品牌造成了一定损失， 市场口碑有抗性，给项目的品牌造成了一定损失，如何修复之前带来的负面影响是本项目营销的关键

本地市场别墅供应量巨大，洋房别墅价差小， 本地市场别墅供应量巨大，洋房别墅价差小，真正别墅价值得不到体现

思 考

针对项目目前现状问题， 针对项目目前现状问题，我们主要思考以下几点关键问题作为下阶段营销思路的切入口。

问题点

思考点

区域竞争未脱颖而出， 区域竞争未脱颖而出，项 目核心价值点未能提升 小盘形象， 小盘形象，大众化操盘 “两点一线”的体验营销 两点一线” 展示统筹不慎密， 展示统筹不慎密，示范体 验环节相对薄弱 本地市场别墅供应量巨大， 本地市场别墅供应量巨大， 洋房别墅价差小， 洋房别墅价差小，真正别 墅价值得不到体现 市场口碑有抗性，给项目 市场口碑有抗性， 的品牌造成了一定损失， 的品牌造成了一定损失， 如何修复之前带来的负面 影响是本项目营销的关键

如何在客户心目中建立本项目可识别的、与众不同的、 如何在客户心目中建立本项目可识别的、与众不同的、 不可代替的特殊地位， 不可代替的

特殊地位，将项目的核心价值提升到一定 的高度，在区域市场里脱颖而出？ 的高度，在区域市场里脱颖而出？

是否应该拓展外市场，如何拓展， 是否应该拓展外市场，如何拓展，项目对外部客户是否 有吸引力。本地市场与外部市场如何协调共进。 有吸引力。本地市场与外部市场如何协调共进。

既然市场口碑有抗性，如何转化意向客户对项目的看法， 既然市场口碑有抗性，如何转化意向客户对项目的看法， 重新构建项目品牌口碑？ 重新构建项目品牌口碑？

项目价值定位

基于以上问题的思考，本项目的在整体营销思路思考上，首先要明确项目的核心竞争力， 基于以上问题的思考，本项目的在整体营销思路思考上，首先要明确项目的核心竞争力， 通 过对项目的价值挖掘，本项目的核心竞争力定位为： 过对项目的价值挖掘，本项目的核心竞争力定位为：

景观资源的稀缺性+人文导向 景观资源的稀缺性 人文导向项目核心价值点 项目形象树立

产品关键点： 产品关键点：城市岛居生活价值沿江一线江景，稀有自然景观资源， 沿江一线江景，稀有自然景观资源，凸显项目 的居住价值与投资价值

形象关键点： 形象关键点：引领 以领导者的姿态，引领岛居生活， 以领导者的姿态，引领岛居生活，凸显项目 的高端产品形象

客户锁定

三级市场客户资源 圈层客户(深圳、广州) 圈层客户(深圳、广州) 老带新客户

项目为稀有的城市岛居产品，具有不可替代的 唯一性，单价不高，对于广深投资客而言，极 具投资价值

核心客户

韶关本地新客户

本地客户是项目口碑及建立形象高度的基 础，以及未来发展的需要，所以必须重视

重要客户

以三级市场客源、深圳、广州两地的圈城客户，老带新客户为主要核心客户群， 韶关本地客户为重要客户。

三级市场客户资源

圈层客户(深圳、广州) 圈层客户(深圳、广州)

老带新客户

目标客户 中联的客户资源广泛，拥有 超过百万的投资、自住客户 超过百万 资源。我司销售人员有着丰 富的行业经验，细分现有客 户，密切关注目标客户，实 时传递项目信息，快速实现 项目全部销售。 高档专卖店VIP客 高档商场VIP客户 高档酒店VIP客户 移动、联通VIP客户 各大银行VIP客户 党政机关干部 商会、俱乐部、球 会、会所会员

在确立老客户口碑的情况 下，邀请他们的朋友参加 联谊活动，通过老客户的 口碑传播，以及销售人员 的推介，挖掘项目新客户

营销思路

以项目现状所思考的问题为切入，结合项目核心竞争力核心要素综合考虑， 以项目现状所思考的问题为切入，结合项目核心竞争力核

心要素综合考虑，下阶段项目的营销思路主 要通过三个层面的切入为引导， 要通过三个层面的切入为引导，具体实施以四大执行主线为主

四大执行主线

产品层面

一、整体提升项目品质

切入点

客户层面

二、三级市场客户资源锁定+圈层营销 老带新活动 三级市场客户资源锁定 圈层营销+老带新活动 圈层营销

三、未来价值驱动 南区带北区(二期南区前景宣传，凸显项目巨大升值潜力) 二期南区前景宣传，凸显项目巨大升值潜力)

营销层面 四、逆市提价(通过提价撬动项目价值) 通过提价撬动项目价值)

营销执行策略

1. 整体提升项目品质

目的： 目的： 通过对项目品质的整体提升，重新构建项目价值体系，提高客户对项目的认可度。 通过对项目品质的整体提升，重新构建项目价值体系，提高客户对项目的认可度。

执行要点重点突出“三大主题+三项提升” 三项提升” 执行要点重点突出“三大主题 三项提升

三大主题

“体育公园”主题 体育公园”

“江岸休闲酒吧”主题 江岸休闲酒吧”

“生态百鸟园”主题 生态百鸟园”

三项提升

“两点一线” 两点一线”

亮化景观规划

导示系统的统筹

整体提升项目品质三大主题运动设施(篮球场、足球场等) 运动设施(篮球场、足球场等)

执行要点

“体育公园”主题 体育公园”

对运动场所进行个性包装， 对运动场所进行个性包装， 同时可增设部分设施， 同时可增设部分设施，如 户外攀岩墙， 户外攀岩墙，儿童拓展活 动类设施， 动类设施，打造成区域范 围内具有一定知名度的体 育运动场所， 育运动场所，提升项目的 美誉度。 美誉度。

“江岸休闲酒吧”主题 江岸休闲酒吧”

沿江观景平台

充分发挥观景平台的“ 充分发挥观景平台的“一 线江景”资源，打造“ 线江景”资源，打造“江 岸休闲酒吧”景观， 岸休闲酒吧”景观，通过 增加户外家具的摆设， 增加户外家具的摆设，营 造项休闲环境的氛围， 造项休闲环境的氛围，同 时 …… 此处隐藏：4789字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……