孙晓岐：认知的重要性

学习品牌战略的目的就是为了抢占心智资源。在这个品类中的心智资源能不能属于你？古代战争为的就是抢地盘，品牌在市场上根本就不是抢，抢了也无济于事，只有在客户的脑海中有了你的位置，市场才会是你的。那战略的核心是什么呢？那就是和对手抢他的心智资源。

比如说，李书福投资了很多钱收购了沃尔沃，假设现在你投资5亿或者10亿跟李书福谈一个合作，把校车生产线承包了，想象一下可能出现什么效果呢？都知道沃尔沃最初的认知就是安全，他所有的车都不一定卖好，但是有一点可以肯定，校车这个生产线有信心把它卖好。这是什么概念呢？把沃尔沃最值钱的资源转嫁到这个产品上，别的校车不管卖多少钱，比如一般的校车卖8万、10万，你就卖20万，同样成本6万的车，他卖10万，你卖20万，可能你的成本比他高20%，原因很简单，你需要把安全的配衬做得更强一些，比如每个座椅的安全带、安全气囊，这几个系统跟其他的校车不一样，它的刹车系统跟其他的不一样，就感觉谁撞了他这个车谁都会出问题。

要给大家这样的认知，你可以把这款车定义为沃尔沃安全校车，在建立这样一个认知：如果开幼儿园买不起沃尔沃的校车，让人会感觉这个幼儿园不安全。假设你打算做这个事，约见李书福跟他谈这个合作，这个合作一旦谈成以后，这就叫抢占。通过这种战略把校车这一个品类做透，看上去很少，其实就这一个品类做得好了，做100亿都不是问题，因为中国有许多幼儿园，每个幼儿园至少配1—2台校车。目前沃尔沃战略出现了哪些问题呢？首先它违背了自身的战略原点，它的新款车一再强调尊贵、驾驶，这个资源不属于沃尔沃，尊贵属于奔驰、驾驶属于宝马，所以宝马的X7不管怎么在全球推广，卖的结果跟奔驰605差很多，营业额差很多，原因很简单，因为奔驰605给人的感觉就是尊贵、适合坐的车，而宝马更强调驾驶感的车。所以你就要问你自己，在你这个品类中，在你这个产品的品牌中，哪一个心智资源是最值钱的？

谁是第一并不重要，谁第一个进入认知很重要。