19秋石油大学远程在线考试《市场营销学》主观题答案(3)

⑤社会市场营销观念：随着世界人口不断增加，资源短缺、环境污染、通货膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑。人们认为在满足消费者某种需要的同时，还应考虑兼顾他们和别人的需求和社会利益。

胜家公司还处在产品观念时期，虽然质量好但不能满足广大客户的要求和需求，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引入困境。

2、牙膏成功的营销经验（15分）

牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

问题分析：

（1）消费者市场的细分依据有哪些？（5）

（2）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分） （3）从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分） 答：（1）市场细分是指以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。

消费者市场细分的标准：地理环境变量，包括国家、地区、省市、城镇、乡村；人口统计变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、名族、国籍；心理因素变量，包括生活态度、个性、消费习惯；行为变量，包括购买时时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度。

（2）小白兔牙膏厂是按照人口统计变量这一市场细分标准中的年龄因素进行细分的。

（3）从消费心理角度看,小白兔广告针对儿童消费者群的需求而设计，摸准儿童天真可爱的心理，有针对地设计出自己的产品形象代言人。