19秋石油大学远程在线考试《市场营销学》主观题答案(2)

采用集中市场战略的优点是适合资历薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。

二、案例分析（30分）

1、胜家案例分析（15分）

胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到了1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。

胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后，对胜家传统产品过分信赖，而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其他竞争者，最终被挤出市场。 问题分析：

（1） 胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分） （2） 胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分） （3） 叙述营销观念的演变。（10分）

答：1、产品营销症。企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，忽视了市场需求的变化，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引入困境。 2、胜家公司营销观念还处在产品观念阶段，胜家缝纫机被挤出市场更多的是产品不适应时代发展的需求，目前家庭缝纫机需求量骤减，固定的消费者对产品的方便化、智能化要求又比较高，所以在下滑的市场中又不能产品创新，挤出市场是必然的。

3、企业的市场营销观念演变经历了“生产观念”“产品观念”、“推销观念”、

“市场推销观念”、“社会市场营销观念”五个阶段。

①生产观念：喜欢品质可靠、性能好、有特色的产品，并愿意花较生产观念实在生产力和科学技术还比较落后，或生产发展比较缓慢时期的产物。

②产品观念：认为顾客最多的钱买质量上乘的产品。

③推销观念：20世纪20年代末至50年代，由于科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主直接竞争激烈的形势，买方市场开始在西方国家逐渐形成。

④市场营销观念：20世纪50年代以后，经济增长迅速，经济发达国家中消费已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场迅速饱和，即使产品做得物美价廉，加上绞尽脑汁的推销，仍然不能将产品推销出去，市场竞争更为激烈。