消费者行为学25个案例与解析(3)

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。

欧莱雅如何进攻中国市场？

法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。

欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。 欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？

● 本土文化

欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。

● 市场定位

欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

● 细分市场

第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

第二按照化装产品的品种进行细分。有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照

化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。

第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。

第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

● 品牌

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

● 广告与公共沟通

欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅?卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。

欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

微软Vista

问题：从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗？消费者行为知识在那些方面对该产品或服务的东山再起有所帮助？ 解答：

1、例子：微软Vista

微软Vista 2007年1月30日全球发布，是该公司最新的一代的旗舰产品。微软推出Vista原本希望提高Windows产品的安全性，但从大多数测评结果来看，Vista的安全性并不强于先前版本，另外它还与很多较陈旧电脑不太兼容，导致大量用户无法从Windows先前版本升级至Vista。此外，许多分析人士称，Vista运行速度要慢于XP。综上所述，Vista并不优于先前版本。据市场研究机构Net Applications的数据显示，上月Vista的市场占有率不到24%，XP 62%，苹果OS X超过9%。，《PC Magazine》就曾表示：拥有Vista固然不错，但这并非一款必要的产品。微软最近宣布，公司23年来首度出现收入下滑。而《财富》杂志网站则写道：“自从2007年初发布以来，Vista从未如微软所愿出现腾飞。上一季度，Vista销售额下滑了16%。用户满意度也无法令人满意，而企业的IT部门大都选择继续使用XP。”目前，微软正加紧开发Windows 7以取代Vista，预计年底发布。 2、我认为该服务的失败与企业对消 …… 此处隐藏：4731字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……