第7章 战略性计划与计划实施(2)

1）总需求研究。市场容量有多大？总需求中支付能力的需求有多大？暂时没有支付能力的潜在需求有多少？

2）需求结构研究。需求的类别和构成情况如何？用户属于何种类型，机关团体，还是个人？主要分布在哪些地区？各地区比重如何？

3）用户购买能力研究。用户的购买力水平如何？购买力是怎样变化的？有哪些因素影响购买力的变化？这些因素本身是如何变化的？ 买方的价格谈判能力研究（影响因素） ①买方是否大批量或集中购买？

②买方这一业务在其购买额中的份额大小？ ③产品或服务是否具有价格合理的替代品？ ④买方面临的购买转移成本大小？

⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？ ⑥买方是否采取“后向一体化”的威胁？ ⑦买方行业获利状况。

⑧买方对产品是否具有充分信息？

供应商研究：讨价还价能力影响因素主要有：

供应商对企业经营的影响也表现在两个方面：1、供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地提供所需的生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；2、供应商提供货物时所要求的价格决定着企业生产成本，影响着企业的利润水平。 供应商讨价还价能力的影响因素 现有竞争者研究：1、基本情况的研究

竞争对手的数量有多少？分布在什么地方？它们在哪些市场上活动？各自的规模、资金、技术力量如何？其中哪些对自己的威胁特别大？分析的目的是找到主要的竞争对手。 为了找到主要竞争对手必须分析和判断它的竞争实力和变化情况。反映企业竞争实力的指标：销售增长率、市场占有率、产品的获利能力。

2、主要竞争对手研究

对手对本企业构成威胁的主要原因，是技术力量雄厚？资金多？或是其他原因，目的是制定相应的竞争策略。 3、竞争对手的发展动向

包括市场发展或转移与产品发展动向。 现有竞争者竞争激烈，当： 大量且力量均等的竞争者； 低的产业增长速度； 高固定或库存成本；

产品缺乏特色或无转移购买成本； 生产能力仍在大幅度增加； 形形色色的竞争对手； 高战略利益相关性； 高退出障碍。

①要素供应方行业的集中化程度。 ②要素替代品行业的发展状况。 ③本行业是否是供方集团的主要客户？ ④要素是否是该企业的主要投入资源？ ⑤要素是否存在差别化或转移成本是否低？ ⑥要素供应者是否有“前向一体化”的威胁？ 退出障碍：

①耐用且专有的资产；

②高固定的退出成本； ③战略性退出障碍； ④信息障碍； ⑤管理或心理障碍； ⑥政府和社会的障碍； ⑦资产处理机制。 三、竞争对手研究 四、企业自身

按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成:

①内部后勤(inbound logistics)，与接收、存储和分配相关联的各种活动； ②生产作业(operations)，与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；

③外部后勤(outbound logistics)，与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动； ④市场营销和销售(marketing and sales)，与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；

⑤服务(service)，与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。 辅助活动主要包括：

①企业基础设施(firm infrastructure)，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。

②人力资源管理(human resource management)，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。

③技术开发(technology development)，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；

④采购(procurement)，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。

五、顾客研究 1、顾客价值评价 (1)顾客价值

顾客价值=效益/成本。

降低顾客成本/降低顾客失败风险 提高顾客的效益 (2)买方价值链 (3)与顾客对话

通过与用户的对话，为具有特定功能以特定价格提供的产品精确定义价值。 (4)了解真正买方

使用者不一定是真正买方。 付款人不一定是真正买方。 销售渠道也可成为自主的决策方。 (5)研究购买标准

使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系 产品质量、特性、交货时间、应用工程支持

信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商的实际价值使用的方法

信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客清单；市场份额；价格(当价格意味着质量时)；母企业状态(规模、财务稳定性等)；对买方企业高层管理的可见性。 (6)降低顾客成本 (7)提高买方效益 顾客选择

(1)顾客素质评价四标准 相对于企业能力的购买需求； 增长潜力； 结构地位； 固有的谈价能力

运用这种谈价能力要求低价的倾向 服务成本

(2)顾客选择与战略

顾客选择的基本战略原则是按上面列出的标准寻求最佳顾客并向他们推销产品； 选择最佳客户必须在四种标准与企业相对其竞争对手的实力间进行平衡。 总体市场分析

市场的主要特征可用市场容量和市场交易便利程度来描述。

市场容量决定着企业发展的可能边界，市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度。

市场容量必须要界定地域和需求性质。根据所界定的地域和需求性质，分析市场总需求、总需求中有支付能力的需求、暂时没有支付能力的潜在需求。

市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权制度和市场制度建设状况。 除此之外，还要分析政治、法律、社会、文化等软件。 市场细分

市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客需要相应的产品或市场组合。总体市场可能存在两种极端。P108 市场细分的三个阶段：

调查阶段、分析阶段、细分结果描述阶段。