一个房地产操盘手的十个瞬间 - 图文(2)

拿地前

建成后

金地拿未未来这块地的时候，也没有想到会有这么高的收益。拿地的时候也经过了比较强烈的争论，某个集团领导，预测这块地开盘时售价不会高过7000元/平方米，他还和华东金地当时的领导赵汉忠打赌，金地未未来开盘后他输了一万块钱给赵总。我现在还记得2006年11月金地未未来这块地挂牌前夕，某晚我们在复兴西路201弄的那个老别墅一楼会议室里，和集团开视频会，窗外夜凉如水，屋内频被质疑，赵总拍着桌子和集团领导说，你们看看今年都到啥时候了，还不拿地！最后这块地挂牌，金地和新城还拼了一下，最终土地出让金3418元/平方米。但金地集团也不愿在这个区域再投资了，一个月后，新城和中冶，在我们这个项目的北面分别用2700元/平方米左右的底价各拿了块地，金地集团连让我们去举一下牌，把价格抬一抬或者换个劝退的人情都不愿意，人家捡了一个漏。

后来中冶开发的项目叫中冶尚城，据说因为方案报上去老是被政府规划部门退回来，磨磨蹭蹭2009年才开出来，毛坯高层卖到了20000元/平方米，结果赚了大钱，光代理公司同策分的溢价就有上千万，而新城的项目，就是目前正在销售的新城碧翠，开出来就直奔30000元/平方米以上了(估计土地增值税要交好多）。所以后来每次开土地评审会的时候，大家在讨论价格涨幅，我常常觉得是领导假装在问，大家假装在回答，未来的事情谁说的准，就连把大势看准都很难，更何况精确到数字。

讲到这里，大家应该懂得，拿地为什么占了一个项目的成败的40%了吧？ 设计规划产黄金

占了项目成败的30%的“设计规划”之前也看到了三个观点，或者说三个方法，供大家参考。

第一个是上海方方工作室，胡宗亘老师的“高亩产规划”论，散见他在每个月方方工作室报告的各种产品评判的妙文中。其实就是在容积率、限高、建筑密度等条件的限定下，尽可能多做“溢价”较高的物业，比如万科在2004年开发的红郡，容积率是1.0，应该是一个公寓的定位，但是万科牺牲了一定的容积率，做到了0.87，把小区做成了一个“纯排屋”的形象，做了排屋和双复式公寓，不露痕迹的混在一个组团，甚至同一幢建筑里，把“叠加公寓”当成了排屋在卖，因为项目所处的华漕社区，低密度产品和高密度产品存在巨大的价格差别。而其针对投资客的市场定位，也是红郡把别墅做精装修的原因。

但也并不是全部要高低搭，往别墅上靠才能获得“高亩产”，比如金地天御，在容积率1.2的情况下，做成了90平方米小户型公寓、200平方米中宅、300平方米大宅三种混合型的社区。但是将地下室，分给1、2、3楼，楼下的院子，也分给了1、2、3楼，4-5楼为复式，拥有一个“摘星庭院”。思路也是往高附加价值的物业形态上靠。

第二个方法，是北京红鹤广告的“营销预埋件”。这个观点在之前的经典项目CLASS操作过程中已有精彩体现，但在朱雀门这个项目中比较明显的体现出来了，就是将“品牌前置”理念，在规划设计的前期就要导入，售楼处将来摆在哪里？是利用未来的会所，还是临时搭建？风格是什么？样板区划在什么地方？样板房呢？先开哪间？首批推哪些房源？有关于朱雀门的操作案例，我曾听李雪淞老师讲过，这些方法网上也都可以找到。

第三个方法，是波士顿矩阵，这个方法是波士顿顾问公司的咨询和思考工具。陈利文在《房地产营销19讲》中，理论结合房地产实际，有精彩诠释。“波士顿矩阵”是1970年，BCG公司的创始人布鲁斯?D?亨德森，在一篇《产品组合》文章里，建立起的模型。其实也是一种思考方法，高市场份额低增长产品为“金牛”，高市场份额高增长产品为“明星”，低市场份额低增长产品为“瘦狗”，低市场份额高增长产品为“问号”。布鲁斯?D?亨德森说，“任何产品，不是变金牛，就是变狗”。明星是保障，金牛提供未来增长的现金，增加投入，把问号变成明星，干掉瘦狗。