危机公关案例分析

危机公关案例分析刘晓青

危机公关案例分析

主要事件：1.淘宝“提价风波” 2.家乐福“价格欺诈” 3.酷六“裁员”风波分析方法：危机公关5S原则

如何处理危机公关

危机公关5S原则 1、承担责任原则 2、真诚沟通原则 3、速度第一原则 4、系统运行原则 5、权威证实原则返回

淘宝“提价风波”事件主角：淘宝商城 发生时间：2011年10月10日 危机根源：淘宝商城官方发布了《2012 年度淘宝商城商家招商续签及规则调整 公告》,将于2012年向商家收取的年费 将从现行的每年6000元调整到3万元或6 万元两档. 危机类型：经营管理危机

案例回放：淘宝商城酝酿规则升级 欲提高准入门槛淘宝商城张勇辟谣：规则升级不会提高达标商家成本 淘宝新规正式公布 服务费从6000涨到6万 10.11暴动 从事件演变到事变 7000名网友攻击大卖家 暴动升级 淘宝总部被拉横幅 淘宝商城10.12公告 称决不妥协 又一波攻击 3万小卖家齐攻聚划算和直通车 爱慕、九牧王等大卖家成为新一轮围攻对象 淘宝暴动战火蔓延 中央台、凤凰网等多家媒体参与报道 双方均让步 淘宝商城最迟明天发布最新政策 反垄断网络维权十条倡议书出台 淘宝商城新规修改：所有商家2012年保证金减半 对淘宝商城新规调整申明

分析：承担责任原则： 淘宝公司最开始的表态将责任全部推到了 中小卖家身上，认为他们的行为是赤裸裸 的暴行。在随后的公开声明中运用了逃避 责任的策略，将公司收费涨价的行为向公 众解释为“目的在于建立一个更好的电子 商务环境”这一良好初衷。这两种方式都 没有奏效，反而一再激起卖家的反抗。直 至马云亲自宣布五项措施，提出阿里集团 承担相关责任，提共资金以及技术支持等 取得了一定效果，反淘宝联盟才停止了攻 击。

真诚沟通原则： 淘宝事件开始时态度强硬，强调是品质之战， 激发了众多卖家的愤怒。以众多卖家为基础发 展起来的淘宝，严重伤害了中小卖家的感情， 也严重影响了淘宝在公众面前的形象。尽管随 着事件的发展，淘宝发出各种公告声明，但是 公告声明里并没有提及卖家买家的利益，而是 从单方面淘宝自身的利益出发，极大的触怒了 众多卖家，也成为他人利用攻击淘宝的推手和 竞争对手拉拢的对象。而后，马云的5项新措 施的发布缓解了卖家的反抗情绪，取得了一定 的效果。

速度第一原则：

淘宝在第一时间给予了回应，但是淘宝总 裁张勇的回应却激起了众多卖家的“十月 围城”,使淘宝商城也成了“淘宝伤城”。 淘宝的反应速度很快，但是因为其应对方 式的不合理，一再激起卖家的抗

议，也为 他人所利用用以攻击淘宝的手段。

系统运行原则： 在这一事件中，淘宝公司没有给予足够的 重视，没有相关的危机预案和危机公关策 略应对，也没有对此次事件有一个准确的 定位，将这次事件认为是一场战争，一意 孤行。淘宝的危机公关并没有体系保障， 如果没有马云的力挽狂澜，那么事件恐怕 会持续下去，那么对于淘宝品牌将会造成 不可估量的损失。建立危机管理体系，建 立完善的网络法制体系，以及及时的危机 公关对于淘宝来说，都是关键点。

权威认证原则： 在事件初期，淘宝试图通过报警的方式来 制止事件的蔓延，但是这种措施并没有收 到效果，反而更加刺激了反淘宝联盟的愤 慨。同时商务部对于其行为的评价“淘宝垄 断”,也一定程度上对淘宝的企业形象造成 了损伤。得不到权威机构的帮助，使得淘 宝在此事件中遭受了重大的形象和经济损 失。

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家乐福“价格欺诈”事件主角：家乐福集团 发生时间：2011年1月中旬 危机根源：家乐福玩价签戏法，价 签上标低价，结账时却收高价；明 明是打折，促销价却和原价相同。 危机类型：信誉危机

案例回放：2011年1月中旬，据经

济之声《天天315》节目连续报道家乐福 玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收 高价；明明是打折，促销价却和原价相同。 家乐福超市虚假促销，被消费者质问却百 般狡辩。此次家乐福欺诈消费者的事件， 引起国家发改委的高度重视，经查实，家 乐福在一些城市的部分超市确实存在多种 价格欺诈行为。虽然家乐福多次发表声明， 但难以挽回消费者的信心，仍有多家店关 闭。

分析：真诚沟通原则： 事件发生后，家乐福方面一直未做回 应，在国家发展改革委责令处理后， 才发表声明，并多次修改声明内容， 这一系列举措，显得诚意不足。在其 后的诸如建立“价格中心”,邀请消 费者监督的举措出台后，并没有赢得 公众对期的消费信心，自2010年7月起 至2011年7月，已有四家门店关闭，这 很难不让人联想到与“欺诈门”的联 系。

速度第一原则： 1月18日起，媒体对家乐福部分超市存在 虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不 履行价格承诺、误导性价格标示等多种 价格欺诈行为的连续报道，同时多家媒 体也争相转载此事件，但家乐福始终没 有回应，并且公关部总监电话始终无法 接通。直至1月26日国家发展改革委下达 调查命令后，才先后发声明回应并推出 一系列措施，即便如此，事件的影响也 已经无法挽回，截止2月22日，涉案超市 门店达19家，罚款总额950万元。

系统运行原则：

公关

部总监陈波电话始终无人接听，而询 问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一 致，都是告诉出于公司的规定，对外发言 的只能是新闻发言人陈波一人。并且在发 出声明后一再进行改动，在此期间，又发 生公共关系负责人不堪重压，离职出走。 事件发生后直至3月，家乐福中国区总裁兼 CEO罗国伟不得不出来对事件进行公开回应， 这一系列的超常规行为，无不证明家乐福 缺乏合理的应对体制。

权威证实原则： 自始至终，也没有权威第三方对家乐福的 表现表示认可，尽管事件发生后，家乐福 采取了邀请消费者监督的举措，但消费者 的信心并没有因为道歉而被挽回，截止到 2011年七月份，家乐福已有四门店被关闭。

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