《广告文案》教案

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厦门南洋艺术学院 厦门南洋艺术学院
教 案

2010-2011 学年第 学期
系
部
美术学院

广告教研室 广告文案 10 广告 宋熙
教 研 室 ( 实 验室 ) 课 授 主 职 使 用 教 材 程 课 讲 名 班 教 称 级 师 称
《广告文案写作》
厦门南洋职业学院教务处制
2010-2011 学年第 2 学期
课程 名称 类别 任课 教师 授课 对象 基本教材 和主要参 考资料
课程编码 广告文案 学 分 必修课（0） 选修课（ ） 理论课（ ） 实践课（ 宋熙 专业班级：10 广告 1 个班 职称 ） 总计：36 学时 讲课： 20 学时 实训指导： 16 学时
《广告文案写作》中国物价出版社
目的：本课程是广告设计专业课程体系中的必修专业课程。本课程集基础性、应用性于 目的 一体，是广告设计艺术专业的一门重要必修课。课程内容包括：文案写作的策略思考、 表现手法。广告语、标题、正文、随文。等广告内容。和不具体媒介的广告特点等。通 过本课程的学习，使学生了广告文案的基本概念、思考方式，行文特点，为以后广告策 划设计等工作岗位提供必备的技能基础。 要求：通过课程的学习要求学生充分认识广告文案的本质、和格式。有效地发挥广告文 要求 案在广告策划设计中的重要作用。更将前段课程《广告设计》《包装设计》所强调的设 、 计理念进行综合强化，为以后广告设计课程的学习和将来的设计岗位打下良好的专业基 础
教学 目的 要求
教学 重点 难点
重点： 重点 广告文案的概念 广告文案的策略思考 广告文案的：广告语、标题、正文、随文 在具体不同的媒介中广告文案的特点； 难点： 难点 广告文案的策略思考 广告文案的，广告语、标题、正随文
广告文案课程教案

授课时间 授课方式 （请打√） 第 1 周 星期 第 1-4 节 理论课√ 讨论课□ 实践课√ 习题课√ 其他□ 课次 课时 安排 1 2
教学单元（教学章、节或主题） ： 第一章 广告文案的基本概念 目的、要求: 目的、要求 通过本章的学习让学生了解广告文案的基本概念。熟悉官高文案的本质，广告公司的创意运作。掌握 广告文案的基本模式。
知识要点： 知识要点： 广告文案的概念本质 广告公司的创意流程 广告文案的基本模式。
重点，难点： 重点，难点： 广告文案的基本模式
教学步骤： 教学步骤： 基础知识讲解——举例讲解——资料欣赏 教具及教学手段： （如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等） 教具及教学手段： 电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解 作业和思考题： 作业和思考题： 为什么说文案写作是创意符号化的一个环节，创意符号

广告

化是如何实现 课后分析与小结： 课后分析与小结： 通过本内容的学习，使学生对广告文案历史及发展趋势建立基本的认识，对广告文案的发展脉络有一 定的感性认识，为后续学习做进一步的准备。
广告概述与基本风格 第一讲 广告概述与基本风格 概述广告的历史、国外行业现状、国内行业现状、广告的发展前景 文案词源 什么是广告文案 1符号与传播观 2全部语言符号 3每一文案都是一个整体 4文案在作品中并不独立存在 5是文案不是文字 文案的本质 1是手段不是目的 2核心本质：传达信息的手段 3使用符号：有声语言和文字 4沟通对象：诉求对象—人 5传达方式：创意限定的创造性传达方式 文案写作： 文案写作：创意符号化的一个环节 1文案写作在广告运作全程中的地位 2从创意到作品：创意的符号化 3文案写作的任务 广告公司的创意运作 1基本程序 2创意部门的人员和分工 文案的信息传播模式 1广告语：品牌标志标志性符号和消费保证 2标题:信息、趣味和创意展现 3正文:完整信息和深度诉求 4随文:最后的推动 文案在不同媒介广告中的形态 1平面广告方案 2电视广告文案 3广播广告文案 4户外广告方案 文案写作的思考层面 1策略层思考:把握策略,先求对,再求好 2创意层思孝:精研创意 3有效沟通层思考:熟悉人性 4工具层思考:善用语言
授课时间 授课方式 （请打√）
第 2 星期 第 5-8 节 理论课√ 讨论课□ 实践课√ 习题课√ 其他□
课次 课时 安排
2 2
教学单元（教学章、节或主题） ： 第二讲 文案源流 目的、要求 ： 目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次） 了解文案的概念由来，熟悉文案的发展过程，掌握文案在不同媒介的应用
知识要点： 知识要点： 不同媒介时代广告文案的发展表现
重点：文案的发展过程 重点 难点：文案在不同媒介的应用 难点 教学步骤： 教学步骤 基础知识讲解——实例讲解—— 教具及教学手段： 教具及教学手段 （如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等） 电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解 作业和思考题： 作业和思考题： 深入理解广告史上文案撰稿人角色的重大变化。 课后分析与小结： 通过本内容的学习，使学生了解了人体的基本比例特征。
第 二讲 文案源流 概念
由来 1美国:第一位专业的文案撰稿人的出现 2中国近现代:“稿本”和“写广告” 报纸出现前— 报纸出现前—漫长的非专业时代 1口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考 2手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉 3印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术 报纸开辟的广告新纪元---专业时代的来

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临 报纸开辟的广告新纪元---专业时代的来临 --1广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 2广告工作的最终成为需求“策略思考”与“天才表达”的专业工作 3撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量 为广告主工作的首批方案拟稿人 代理商增强方案力量，方案拟稿人成为创作主导 大众传媒时代， 大众传媒时代，更广阔的空间和更复杂的团队工作 1一批新的著名撰稿人出现并产生出超出文案本身的影响 2经典广告主张集中诞生 3“创意革命”改变创意动作方式，方案主导时代结束 广告方案在中国的发展 1发展初期：简单直白的布告式广告 2老上海广告：精致插画与生动方案 3恢复期广告：直白创意与空泛口号 4 1986年：以创意为中心的提出 5 20世纪90年代：开放、交流与学习
授课时间 授课方式 （请打√）
第 3 周
星期
第
9-12
节
课次 课时 安排
3 2
理论课√ 讨论课□ 实践课√ 习题课√ 其他□
教学单元（教学章、节或主题） ： 教学单元 第三节 文案人员的素质和思维方式 目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次） ： 目的、要求 文案人员要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作。 创造力和创造精神是对创意人员的重要要求
知识要点： 知识要点 文案人员要了解创造性思考过程并善于利用其中规律 学习创造性思维方式可以帮助文案人员提高创造力 重点：文案人员必须具备哪些素质 重点 难点：如何开拓自身的思维方式 难点 教学步骤： 教学步骤 基础知识讲解——实例讲解—— 教具及教学手段： 教具及教学手段 （如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等） 电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解 作业和思考题： 作业和思考题 结合自己创造某种新思路，新方法的经验，理解创造性思维的过程和阶段特征。 课后分析与小结： 课后分析与小结 通过深入思考分析，讨论创造性的表现，让学生了解了创造型人才的思维特征。
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