服务也是一种品质——浅析上海上汽大众汽车销售有限公司的营销策

上海大众汽车 服务

在全球金融危机的情况下，经济形势必然受到严重冲击，然而上海上汽大众汽车销售有限公司（以下简称大众汽销Ｊ在诸多利好政策刺激下，使汽车消费呈现旺盛势态。这其中除了国家宏观层面上的调控措施外，大众汽销本身在争夺消费者的营销战役中，能准确及时地提升营销品质。服务用户需求，已成为赢取市场的重要因素之一。

但上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）沉着应对．迎难而上。首先，他们从回顾总结２００８年入手。２００８年受金融危机等因素影响，国内车市整体增速明显放缓，但表现依然稳健，全年累计销售５０．１万辆，同比增幅达到１５％。他们认为，上海大众２００８年优异的销售表现。是其品牌战略、品牌形象、服务能力、销售能力等多方面综合实力的集中体现。２００９年７月份销售整车６２１７９辆，同比增

新品计划进一步完善上海大众产品谱系。并且，上海大众还提出了营销服务能力方面立项２１项、措施３７条，有６条措施已得到落实。６条措施的内容是：（¨深化主动营销模式。加强和经销商的战略合作，深化对细分市场和客户的调研，制定并采取不同的营销策略。加强网络建设，提升经销商能力。（２）加强网络建设。大力拓展二三线城市的新兴市场的网络建设。依托直营店，分支机构、精品店等多元化的网络模式．加大对重点城市的开发度，提高区域市场网点覆盖率。（３）开展卓越体验、卓越服务等提升项目，促进经销商能力提升，保证主动营销模式在经销商层面的贯彻实施。（４）加强双品牌建设。最大限度的运用现有资源和手段，加强对ＶＷ品牌和ＳＫＯＤＡ品牌在知名度和美誉度方面的宣传。提升不同消费群体对品牌的信任度和忠诚度。（５）ＳＫＯＤＡ完成了更具

居安思危．迎难而

∑

受国际金融危机经济不景气等各种因素的影响，国内汽车业连续高速增长的势头在２００８年嘎然而止，多功能轿车市场在经历７２００６、２００７年连续两年超过２０％的增长后，也出现了销量急转直下的低迷走势。

长１１４％，也为此做出了佐证。

其次。推进主动营销，实现０９年市场销售的新亮点。他们进行了提升企业内部管理。提升企业运营管理效率。提升经销商网略运营能力和信心，提升终端市场把控能力以及产品结构梳理与优化在内的一揽子计划。给消费者提供更具性价比的产品服务．对部分产品市场定位和价格体系进行了优化调整，同时还通过多款

ＳＨＡＮＧＨＡｌ

ＥＮｒＥＲＰＲＩＳＥ

４９

上海大众汽车 服务

ＳＨＡＮＧＨＡ｝ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ

竞争力的新商务政策制定。（６）在完成０８年销售良好的基础上．２００９年要争取更好的佳绩。

以销售斯柯达为例。首先，斯柯达从欧洲引入新产品的时间还很短，让消费者熟悉需要有一个过程。其次．这是一个新组合的团体。大多数人员是从各个部门抽调过来的．还有很多是刚从学校毕业的学生，要把他们整合成一支干练的队伍需要一定的时间。再次，由于采用“根据品牌经营”的策略．斯柯达的经销商网络也是新的。此外，更为棘手的是第一个被引入的斯柯达车型Ｏｃｔａｖｉａ明锐属于Ａ级车型。这是战火最为密集的细分市场，竞争如火如荼，市场容量饱和，而公司定的目标是售后满意度要在全国进入前三名．要“源于欧洲，高于欧洲”．挑战不可谓不大。面对现实。他们没有被困难所吓倒，而是经过反复研究和摸索，融合了大众汽车２０多年间服务于中国的经验，针对中国消费者，对斯柯达产品的整个售后服务流程进行了全面的优化，增加了更多人性化、个性化的服务方案．突出了“从关心车到关心』Ｊ的全方位服务理念。经过一段时间的磨合和努力。现在斯柯达销售和服务的无缝链接，解决了汽车企业销售与服务中通常出现的脱节情况，满足了国内消费者对售后服务的更多要求。

同样，采取一系列精准营销又成为途安新一代行之有效的市场推动力。营销策略为其建立与消费者之间的深度情感链接打下了坚实的基础。０８年途安新一代以网络上市的全新方式发布新车．不仅展示了途安的时代科技感，还增强了与用户问的互动性。目前，途安在全国各大城市的路演活动则是网络上市的延续，通过各种别具特色的路演形式。更加近距离地向目标受众传递了途安新一代品、质、新、生的全新内涵。这些精准锁定目标消费人群的特色营销事件，成功实现了产品与目标消费人群之间的共鸣，实实在在地成为途安新一代持续热销的重要推动力。这也是大众汽销人员在困境中的又一营销创新。

在２００９年市场销售实现开门红后，大众汽销紧紧抓住这一良好开端，将一系列组合营销。新政”随之推出，从２月起开始实施。其中．ＶＷ品牌旗下部分产品执行新的市场定位．价格系列也进行了优化和调整。实施“新政”后，使销量继续走高。创下了４２８９９辆的月销售业绩，环比增长近１５％．荣登直销第一位的

宝座。

－＂４＂－

，Ｌ二一

三、服务至上，提升理

不断提高营销人员的营销能力，始终是大众汽销关注的焦点。他们在实践中不断积累和提升并充分认识到“服务也是一种品质”。大众产品之所以能持续热销，除了自身的产品品质和“新政”的推出等举措之外。对于消费者的需求关注和竭诚服务是成功的重要原因。因此。他们在提升理念服务至上下了很大的。功夫１。

在汽车商家面对车市。寒冬”．各出高招吸引消费者的激烈市场竞争下，大众汽销首选的是“应对产业‘寒冬’．苦练功夫才是‘御寒’良策”的应对方法，在２００８年底举办了“星海争辉一２００８上海大众汽车销售精英大赛”。“冬练”，为了春天的成功，让营销人员在银根收紧的情况下，也能打造良好的服务口碑。保证客户满意率，延长产品链条，以达到苦练内功寻找新的利润增长点。“信于众、更出众”，不仅是大众汽销和经销商之间的一种口号，更重要的是为了实现“信任、信心、信念”在大众汽销销售过程中的传递。营销人员十分清楚危机面前只有通过开发新的服务方式、赢利方式，主动出击，实行精细化管理和营销．提高经销商信心，认真做好每一个流程．踏实干好每一处细节，才能创造出更高的客户满意度。他们经过“特训营”，“攀越成功墙”，礼仪培训，销售员如何接待客户等的刻苦训练和钻研。开动脑筋，研究更好的销售技巧。经过比赛的历练，从而增加了经验．提升了专业水平．临场应对能力也得到了很好锻炼。在维护客户关系方面更是得心应手。

又如．西北销售服务中心组织各条线代表深入经销商，开展。家访”，现场了解经销商的实际需求和困难．帮助经销商树立信心．明确下阶段发展规划，争取实现２００９年各项业绩的刷新。

此次“家访”，以开放式的座谈会形式为主。各家经销商部门负责人畅所欲言．在总结工作的基础上，找出了工作中的不足和欠缺。例如库存结构不合理．资金利用率低，人员流动频繁．市场分析

２００９年２月份只有２８天。销量能再上新台阶．再次凸现了企业稳健的发展态势。其中．Ｐｏｌｏ系列的销量超过８０００辆．环ｂＥ增长超过９０％，成为Ａ０级车市的一大亮点；ＳａｎｔａｎａＶｉｓｔａ志俊突破５０００辆，实现－７３２．５％的环比增长；途安新一代销量再次过千，环比增长达到５４．８％；Ｐａｓｓａｔ领驭、Ｓａｎｔａｎａ和Ｌａｖｉｄａ朗逸的销量均在７０００辆以上，稳居各自细分市场的主流阵营。另外，斯柯达品牌也是稳中有升，Ｏｃｔａｖｉａ明锐销量超过５００ …… 此处隐藏：4571字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……