19章 国际市场营销道德

第十九章

国际市场营销道德

第十九章

本章内容提要

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节

市场营销道德理论研究及其应用 评价国际营销道德行为的理论 国际营销中的道德问题表现 国际营销面临各国差异的营销道德 互联网中的营销道德

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第一节 市场营销道德理论研究及其应用

一、营销道德是市场经济发展的必然产物

二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的 发展

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一、营销道德是市场经济发展的必然产物(1)

营销道德涵义营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企 业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给 广大消费者带来最大的幸福

市场经济是法制经济与伦理经济由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞 后性的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企 业的营销活动必须受法律制度与伦理道德的规范

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一、营销道德是市场经济发展的必然产物(2)

营销道德是市场经济的伴生物市场经济是一种开放经济，为人们注重营销道德 提供了一个合理的基础 市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道 德水准 市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则 及道德标准来约束自己的营销活动 市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销 中通行的惯例和原则，并实行道德自律

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二、西方国家对企业营销道德的研 究与应用的发展

第一阶段发生在20世纪60年代以前 第二阶段发生于20世纪60年代 第三阶段发生于20世纪70年代 第四阶段发生于20世纪80年代 第五阶段发生于20世纪90年代

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第二节 评价国际营销道德行为的理论

一、国际营销道德评价 二、评价国际营销道德的一般理论

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一、国际营销道德评价(1)

国际营销道德评价的涵义国际营销道德评价，是指对某一国际营销行 为是否符合道德，即是善还是恶的，是人们 可以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责 的等作出评估

社会对企业营销行为的道德评价社会对企业营销行为的道德评价是以社会大 多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评 价企业的营销行为。这种社会道德观是建立 在一定社会文化基础上的。在不同国家都存 在各自评价营销行为是否符合道德的标准

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一、国际营销道德评价(2)

企业对自身经营行为的道德评价企业领导者与营销人员对自身营销行为的评价 必然受到各国社会主流道德的影响。由于各国 不同的人其成长过程中所处的环境不同，不同 个体对社会主流道德规范的认同会存在差别， 因而往往发生个

人道德判断与社会道德判断不 一致和相冲突的可能

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二、评价国际营销道德的一般理论

功利论指判断某行为是否有道德，主要看其行为所 引起的后果如何

道义论某行为是否符合道德不是由行为的结果，而 是由行为本身的内在特性所决定的

相对主义论指事物对与错或某行为恶与善的判断标准， 因不同社会而异

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第三节 国际营销中的道德问题表现

一、国际营销中的贿赂 二、国际营销中的歧视行为 三、国际营销中产品道德问题 四、国际营销中的价格道德问题

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一、国际营销中的贿赂

国际营销中贿赂问题较严重，且表现形式 多样，均属非道德行为，企业必须正确对 待。在国际营销中贿赂的主要形式有：便利支付 对中间商支付佣金 政治性捐赠 现金支付

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二、国际营销中的歧视行为

国际营销中另一重要道德问题是种族、性 别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是 由文化规范与价值观所决定的，而且在企 业经营活动中不同文化必然产生道德的矛 盾

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三、国际营销中产品道德问题企业将国内禁止销售的产品销售到国外 发达国家出口易于致癌的产品(如香烟)到不 发达国家有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生 条件差的国家或地区而出现使用中的道德问 题

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四、国际营销中的价格道德问题

价格歧视指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集 团使用不同的价格

价格欺骗当企业在国外销售产品时，由于运榆成本、税 收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但 产品价格的提高远超过费用的增幅，便出现道 德问题

价格倾销当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时， 出现倾销价格

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第四节 国际营销面临各国差异的营销道德一、企业面临的国际营销道德问题 二、不同国家对营销道德态度的差异性 三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策

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