绿城御园整合推广策略报告

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整合推广策略报告2006.11.17

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目录： 一.推广背景 二.推广目标

三.推广策略四.推广执行

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一. 推广背景

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销售现状：量不足：客群来访量、回访量均不足，意向客户增加缓慢。 质不高：来访客户消费能力不强，所驾车辆多为10-20万左右的中档

轿车，与项目所匹配的目标有效客群还有很大差距。

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推广现状：

户外广告形象不鲜明，差异化不足，广告诉求无阶层语境过于宽泛。 直接导致目标客群错位，竞争力不强，销售力较弱。

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二. 推广目标

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[市场竞争层面] 建立市场地位：针对同质化日趋严重的高端豪宅市场，一个鲜明的形象、高 端的市场地位是区别于竞争对手，征得价值认同，迅速占领 市场的关键。 [客群利益层面] 聚焦高端客群：针对高端客群，他们更看重的是“实质利益(居住或投资)

+心理利益(匹配身份价值、展现品味等)”的双重利益，应通过高端形象进一步聚焦客群，更多满足其心理利益的需 求。

[品牌建设层面]提升品牌认同：继续丰满绿城品牌在北京的形象，不仅是对品牌的长线投资， 而且对塑造御园的物业形象起到事半功倍的效果，良好的品 牌及物业形象是吸引投资的信心保障。

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三. 推广策略

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1.形象树立的营销案例世界市中心——棕榈泉国际公寓 顶级豪宅质素：朝阳公园一线景观、建筑设计、园林设计、豪华会所、 户型和精装修 提炼城市公园的核心价值，以曼哈顿中央公园为价值标杆，打造“世 界市中心” 形象。

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世界富人区——阳光上东 主要卖点：项目的整体品质，社区完善的配套设施，紧邻四环便捷的 交通，首创品牌。

引入上东区，以纽约曼哈顿著名的富人区——上东区为价值标杆，打造世界富人区形象。

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湾区物业，比肩全球——中信红树湾 24万平方米土地拍得22.35亿元的深圳地王。 主要卖点：地理位置优越，环境优美，有非常宝贵的海景资源。 引入湾区物业概念，树立世界湾区物业的纯粹富人区标杆。

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中国地王，城市别墅——万城华府 万城华府，位处万柳生态区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇 家园林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构—— 美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海” 堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层为主力产品。 2004年，”昆玉地王· 城市别墅”的高调定位已令其进入精神层面及物质层面 的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。 2005年，由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，进而转变为“中国 地王”的诉求，形成项目在“

大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全 国豪宅市场的品牌形象。

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2.推广基调“高指向性销售”高指向性、高调低打、自上而上、内外结合

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所谓高指向性，高调低打

“调”指格调，“打”指渠道发布。 以相同的文化基底，对应目标消费者的心理，以度身定造的传播

方式，营造定向销售气氛。 以差异化的格调与目标阶层的生活对接；潜移默化中感受项目独 特气质。

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自上而上，内外结合

充分尊重目标客户身份及心理需求，实现小众范围的热销。

通过有针对性的推广活动，以良好的口碑为推广目标推动销售进程。 充分利用集团在沪、杭的口碑和客户资源；借势绿城上市的市场关注

度，运用与众不同、内外结合的策略执行推广和宣传攻势。

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3.推广核心核心价值再思考：

御园之所以能称得上“御园”,是其所生长的土 地价值的最大化体现，御园的最大价值其实就是

这片土地的价值。因而塑造地块的高端形象，也就是塑造项目的形

象，及与客群形象的对位。