媒介融合和中国传媒产业创新

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欧阳宏生

“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”；在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给包括广播电视在内的传统媒体生存发展带来了巨大的挑战，也为它们的产业创新提供了难得的契机。下文试对媒介融合视野中的中国广播电视产业创新作出分析。

一、 媒介融合为中国广播电视产业创新提供了机遇

媒介融合在介质物理层面表现为融合媒介的大量出现，比如互联网、手机媒体、IPTV等，这些融合媒介被称为“新媒体”，它们兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。比如网络媒体，具有内容海量性、产品多媒体化，传播互动性、服务个性化，时间即时性、空间全球化，存储巨量性、检索便捷化等特点;再如手机媒体，实际上是将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端，携带方便且集通讯与传媒特性于一身，是理想的个人信息终端;IPTV（网络电视）则融合网络与电视媒介，可直播或点播音视频节目，并进行即时互动，还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服务，是理想的家庭信息服务终端。正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势，其发展势头极其迅猛。拿互联网来说，据中国互联网权威机构发布的调查报告称，2007年中国网民规模达到

1.82亿，2008年网民数量预计可达2.44亿。网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成，其中六成五未婚；网民拥有手机、台式电

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脑、笔记本的比例分别达到九成、五成和四分之一，消费地区集中在

①收入较高的北京、上海和浙江。作为融合媒介的新媒体不仅分流了

传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。

媒介融合带来的新媒体挑战，给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患，但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合趋势，无疑也为长期困挠于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的契机。

1. 市场定位创新：从渠道垄断者转向内容集成商

数字技术出现之前的广播电视业处于“渠道致胜”的时代，谁掌握了渠道，谁就掌握了产业链中最有价值的部分，可以轻易地获取市场利益中的大部分。渠道经营是前媒介融合时代广播电视经营的重点，在内部进行合理的栏目、频道定位和科学的节目编排，在外部通过联盟、协议、收购等方式扩张广播电视播出渠道和受众覆盖率，是广播电视台获取竞争优势的主要手段。但是随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富。现在西方光有线电视台就可提供400-800个、甚至1200个频道，更不用说还有IPTV、网络宽频、卫星电视等其它种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。在媒介融合时代，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移，广播电视竞争进入了“内容为王”的时代。媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普罗大众，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。

2. 组织机构创新：从新闻宣传机构转向舆论与信息管理者

我国广播电视自诞生日起就被定位为党和政府的喉舌，在很长时间承担着“宣传政治”、“传播知识”、“充实群众文化生活”等宣传教化职能。改革开放后，广播电视的新闻传播、信息服务、产业经济、

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娱乐休闲功能也逐渐被发现和重视，但新闻宣传始终是我国广播电视的核心功能，党和政府为确保广播电视的宣传功能，始终将广播电视定位为宣传事业单位，内部组织建设围绕宣传业务进行，机构建制比照政府职能部门，归口管理、守土有责。在媒介融合时代，这种组织机构已无法适应传受角色模糊、信息海量即时的新传播环境下实行议程设置和舆论引导的任务，惟有转变观念，重构组织流程才能胜任新时代的宣传舆论工作。媒介融合时代的广播电视组织机构设置应从舆论与信息管理者的角色出发，着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化订制服务平台等几大服务平台，充分尊重受众信息消费和传播主权，在服务中实现议程设置和舆论引导。这方面欧美发达国家走在我们前面，如美国甘奈特报业集团的甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门)，而是将其分为七个功能部：数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及

②多媒体内容制作部。

3. 生产模式创新：从垄断内容生产转向全民创造的微内容聚合服务

受宣传工具理念及计划经济的长期影响，中国广播电视一直实行的是制播一体的生产模式，广播电视台按照一定时期的新闻宣传任务，组织专业人员进行节目制作播出。这种自产自销式的内容生产模式一方面因缺乏市场竞争而创新活力不足，一方面随着播出渠道倍增而日益感到力不从心。近年来，中国广播电视业开始试行制播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来，特别是进入WEB2.0时代后，随着手机、数码相机、DV等的日益普及，音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里，信息生产呈现全民化、草根化的趋势，网民们用手机、数码相机、数码DV等记录身边发生的人和事，将它们载入自己的播客，并通过播客联盟的方式在民众中自主传播，而通过维客、RSS等方式，网民们还将微内容的知识和信息聚沙成塔，成为网路广泛传播的巨内容。全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态，广播电视机构将从内容生产中更多地

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