第二章消费者的个性心理特征和个性心理倾向

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

第二章 消费者的个性心理特征 和个性 心理倾向

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

“人心不同，各如其面” 人心不同，各如其面”

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

一、 个性的概念及其特征persona

一个人的整个精神面貌，它是一个人在生 理基础上，在一定的社会生活条件下形成 的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特 的各方面心理特征的总和。

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个性的基本特征(1)个性的稳定性 (2)个性的可变性 (3)个性的整体性 (4)个性的独特性 (5)个性的差异性 (6)个性的社会制约性 可朔性

共同性

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个性的心理结构需要

能力

个 性 倾 向 性

动机

个 性 心 理 特 征

兴趣 理想 信念 世界观 自我意识

气质

性格

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个性的形成与发展

1.遗传素质是个性形成和发展的物质基础 2.社会生活条件是个性形成和发展的决定 性因素 3.教育在个性形成和发展中起主导作用 4.个体的社会实践活动和主观能动性，是 个性形成和发展的内因

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1、消费者的气质

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气质的概念和类型气质是指在人的认识、情感、言语、行动 气质是指在人的认识、情感、言语、 心理活动发生时力量的强弱、 中，心理活动发生时力量的强弱、变化的 快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 快慢和均衡程度等稳定的动力特征。

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气质的作用(1)气质使每个人的行为带有一定的色彩、 风貌，表现出独特的风格。 (2)气质不影响活动的性质，但可以影响 活动的效率。

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

气质的类型胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久， 胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久， 动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制， 动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制， 反应速度快，但不灵活。 反应速度快，但不灵活。

体 液 说

多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易 多血质：情绪不稳定、 思维语言迅速而敏捷、活泼好动。 变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。 粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱， 粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱， 不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久， 抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久， 动作迟钝、柔弱易倦。 动作迟钝、柔弱易倦。

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

血型说O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明， 见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心； 易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友； 动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多 属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者 多。 A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静， 情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做 事细心

谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含 蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。

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血型说B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛 多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动 奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕 劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引 起他人注意。爱情上，女性比男性主动。 AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净 利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。 兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的 人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易 吃亏。

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

高级神经学说兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感， 兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感， 但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉， 但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和 外倾性较为明显。 外倾性较为明显。 活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力， 活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力， 较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广， 较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴 趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。 趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。 安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓， 安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行 动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。 动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。 抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活， 抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感 多心，言行谨慎，易于激动和消沉， 多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明 显。

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

高级神经活动类型

气质

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

消费者购买行为与气质表现(1)胆汁质气质类型 (1)胆汁质气质类型 表情喜形于色，主观易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利 索，购物决策果断，属于兴奋型。 (2)多血质气质类型 (2)多血质气质类型 热情活泼好动，情绪易转换，反应机智灵敏，实现沟通迅 速，言行举止快捷，属于活泼型。 (3)粘液质气质类型 (3)粘液质气质类型 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容 不迫，言行拘谨自制，属于安静型。 (4)抑郁质气质类型 (4)抑郁质气质类型 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤癖寡欢，多疑内省 仔细，言行缓慢腼腆，属于抑郁型。

消费者的个性心理特征和个性心理倾向

销售人员气质特征与销售行为表现(1)急躁型 具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是

工作 富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心 境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而 与客户顶撞和争吵。 (2)活泼型 优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索， 服务面广容易促成顾客购买。不足之处是注意力容易 转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。