第十六章 服务市场营销

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2015/6/4

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学习目标 服务的内涵。 服务质量内涵与评价。 服务有形展示的作用。 服务产品的定价、分销及促销策略。

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第十七章 服务市场营销 第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示

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第一节 服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位

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一、服务的含义 服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。 服务包含以下观点：1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹 的服务，也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有 权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。

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二、服务的特征

1. 无形性(Intangibility) 2. 同步性(Inseparability) 3. 异质性(Variability) 4. 易逝性(Perishability)

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产品的有形与无形比较

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三、服务市场营销要素 1. 产品 2. 分销 3. 定价 4. 促销 5. 人员(People)

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四、服务市场细分与定位

服务市场细分 目标市场选择 市场定位

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第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能

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一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对 服务的预期质量同其实际感受的服务水平 或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因 素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、 顾客需求和企业形象。

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服务质量的构成模式预期质量 整体感觉质量 体验质量

营销沟通 顾客需求 顾客口碑 技术性方法诀窍 技术质量 计算机化系统2015/6/4

形象

内部关系器械态度顾客接 触度

行为

职能质量 外观

服务 意识12

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二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性

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三、服务质量测量模式口碑传播 个人需求 预期服务 差距5 认知服务 服务传递过程 与顾客的 外部沟通 过去经验

顾客营销者 差距1

差距4 差距3 认知转变为服务质量规范差距2

管理者

认知的顾客期望2015/6/4 Ch17 服务市场营销 14

四、提高服务质量的策略 (一)标准跟进(Benchmarking) 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同 最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验 和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服 务质量。 (二)蓝图技巧(Blueprinting technique) 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组 织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点， 从这些接触点出发来提高服务质量。

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五、提高服务质量的营销技能 1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。 – 确保承诺的实现性 – 重视服务的可靠性 – 坚持沟通的经常性 3. 超出顾客期望。 – 进行优质服务传送 – 强化重现服务力度2015/6/4 Ch17 服务市场营销 16