第五章 危机公关

学习目标：探讨公关危机的特点和类型，理解危机

公关的意义，把握公关危机处理的原则、程序和技巧，提高公关危机管理水平。

外国人喝牛奶结实了 中国人喝牛奶结石了 日本人口号：一天一杯牛奶 振兴一个民族 中国人口号：一天一杯牛奶， 震惊一个民族

伊利，蒙牛最想对三鹿说什么？ 伊利：你他妈加就加了，不能少加点？ 蒙牛：我从来都是奶粉里加三聚氰胺，你他妈三聚氰胺里加 奶粉？ 三鹿(委屈):那天漏斗坏了，没控制住量4

什么是危机？ 危机——指突然发生的、严重危害组织

正常运作的、对组织的公众形象造成重 大损害的、具有比较大的公众影响的偶 然事件。

危机的特点 突发性、偶然性、隐蔽性 社会影响力大 巨大的冲击力 强烈的危害性

企业危机历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机， 也不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一 夜之间陨落已不是新闻。 2003年清华大学公共管理学院“企业危机管理 现状”课题组调查显示：我国45.2%的企业处 于一般危机状态，40.4%企业处于中度危机状 态；14.4%的企业处于高度危机状态。 危机管理之父Mitroff:“危机已经成为一种 自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、 任意的或者外围的特征。危机根植于今日社会 6 的经纬之中”。

一、公关危机与危机公关的含义

公关危机：是指由于组织内部或外部的种种 因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组 织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发 展危机之下的一种公共关系状态，这种状态 如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。

2001年，南京冠生园由于使用陈馅做月饼， 被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭， 使当年的月饼销量下降了40%多。 原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人 敢与问津。这样，企业、组织难免有经济损 失和声誉损失。8

危机公关：是指组织危机的公共关系处理。

具体讲，就是任何社会组织，为了处理给公众带来的损失、给企业形象造成危害的危机

事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组

织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制

行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。9

危机公关 Public Relations at Time of Crisis——发生危机事件时的公共关系管理活动，即用 公共关系手段减少危机给组织和公众带来的影 响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立 和维持组织形象。

超过90%的企业危机是积累而发，公关

无法扭 转局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。 公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的 变得更好！10

名言欣赏“今天的海尔，像一辆疾 驰在高速公路上的车， 速度非常快,风险也非常 大,即‘差之毫里,谬以 千里’。海尔完全有可 能在一夜之间被淘汰出 局。

海尔最大危险是决策上从未出现过大的失 误。企业长期成功，员工就会迷信领导， 前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下 去，这样很危险。每一个人都有局限性， 我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更 不可能老是超前，假如有一天，海尔因为 我超越不了自己而出现问题，那就肯定是 一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰 坦尼克号’。”——张瑞敏12

危机曲线

危机的来源

几种主要来源

危机的预防

如何预防？

危机的处理

如何处理？

危机的利用与转化

如何利用？14

二、危机事件的基本类型按危机事件的原因，可分为：1.由不可抗拒的外部力量所引起的事件

2.非组织成员有意或无意造成的事件3.公众的误解所引发的事件 4.组织管理方面的责任所引起的事件15

由不可抗拒的外部力量所引起的事件

包括自发性的自然灾害：地震、海啸、火灾、 水灾、撞机事故等和突发性的全国或世界性商 业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等。 2010年4月14日 青海玉树地区发生7.1级地震， 地震造成2000多人死亡。 2008年5月12日 汶川地震约7万人死亡，2万人 失踪 。 2010年1月12日 海地强震 20万余人死亡。 2004年12月26日 印度洋地震海啸23万人丧生16