酸奶推销策划方案

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畅通肠胃

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前言

近年来中国酸奶行业发展态势和国际经济形势 走向一致。中商情报网研究显示：2005-2009年， 我国酸奶零售规模年均复合增长率(CAGR)在 18.5%左右。 中国酸奶竞争日趋激烈，针对不同消费者的 酸奶细分产品层出不穷。且由于酸奶行业相对较 为可观的利润驱使非传统乳制品行业进入酸奶市 场。2009年，杭州娃哈哈集团就凭借手下爽歪歪 和乳娃娃两个酸奶品牌，市场份额迅速超过传统 乳制品企业。随着居民生活水平的提高和生活观 念的改变，酸奶将成为越来越多的城乡居民的生 活必需品的重要组成部分。中国酸奶市场容量不 断扩大，人均酸奶消费量长期保持快速上升的势 头。中商情报网预计到到2014年，中国酸奶市场 零售规模将会接近500亿元。

市场定位 酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶， 也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成 为一种大学生较为喜爱的奶制饮品，。所 以，我们主要将酸奶的市场定位在大学生 群体。

包装策略 包装具有保护、方便、促销三大功能， 其中促销功能是主要的功能之一。在同类 商品的竞争中，厂家只能以自己的特色包 装来吸引顾客。 针对大学生，酸奶的包装可以采用通用 的盒装、瓶装和袋装，在图案设计方面以 新颖、靓丽舒爽为主。

广告策略 以前常说“酒香不怕巷子深”,但是这句话在今 天的市场经济中已经不再适用。通过各种媒体的 宣传作用可以迅速地提高企业的知名度并树立企 业的形象。 拍摄极具创意的广告宣传片段在电视、互联网和 广播等媒体上，在合适的时间播放广告，同时也 在报纸和杂志上刊登宣传广告，提高知名度。对 于拍摄的广告，可以没有知名的明星但是一定要 有创意，可以让人们看过一遍就对它产生深刻的 印象，在提到酸奶时就自然而然地想到酸奶的美 味。

市场分析 酸奶作为一种奶制饮品，牛奶和豆奶是其最 大的竞争对手。豆奶与牛奶相比较，蛋白质的含 量相近，但维生素B2只有牛奶的1/3.豆奶中的尼 克酸、维生素A、维生素C的含量则为零，铁含量 虽然较高，但不易被人体所吸收，钙的含量也只 有牛奶一半。酸奶与牛奶相比，鲜奶中钙含量丰 富，经发酵后，钙和矿物质都不发生变化。发酵 后产生的乳酸，可有效地提高钙、磷在人体中的 利用率，所以酸奶中的钙、磷更容易被人体吸收。 饮用一杯150克的酸奶，可以满足10岁以下儿童 所需的一天钙量的1/3。伴随着问题牛奶事件的发 生，酸奶就成了广大消费者的首选替代饮品。

酸奶的功

能有助消化 防癌 1 病愈后服用 大病初愈者多喝酸 奶，对身体恢复有着 其他食物不能替代的 作用。 酸奶可以促进肠胃蠕动，吃 完饭后2小时喝酸奶特别有 助消化，对身体好

乳酸菌能减少某 些致癌物质的产生， 因而有防癌作用

解渴、解馋 夏天会把酸奶当水喝，感 觉很凉爽

对酸奶功能认知排毒美容治便秘 酸奶由于促进肠胃蠕 动可以排出身体毒素，达 到美容的效果，有食疗的 作用

减肥 多喝些酸奶可以 瘦身减肥

有的时候就想吃这口儿3

2

消费人群的分析 牛奶作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个大学生群体中，其中具有保健作用、口味 独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性受到了年轻大学生 的青睐

大学生喝酸奶的频率

20% 30% 每天 每周三到四次 每周一次 每月一次 不确定 10% 30%

10%

1.大学生消费者的个体因素 大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。 (1):从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚， 惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化 和多样化。而酸奶的“营养”“健康”“美丽”“轻松”的主题正符合他们的生理需 求，改变了大学生对传统奶制品的印象，同时各种脱脂酸奶也迎合了他们营养而不发 胖的要求。根据我们的调查现在的大学生更注重酸奶的是否符合他们对于口味和营养 的需求。喝酸奶的理由

个人喜欢 营养丰富 饮用方便 健康瘦身 其他

(2)从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环

境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，酸奶 的包装颜色要吸引人，原味包装要感觉干净、天然、有食欲，草莓口 味的感觉水果口味纯正，有食欲，同时连杯装带有吸管的酸奶更符合 大学生携带去上课饮用的需求，各大酸奶品牌不断的推陈出新更能激 发他们对于酸奶的需求，对酸奶的消费更成了一种现代的生活方式， 健康美丽的生活方式。

(3)从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目 前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。 而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又 是多样和新潮的，因此进一步细分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商 业价值。现在的大学生每月的零用钱都在500—1000之间，酸奶的消费价格 虽然不菲，但是显然这并不会阻碍他们对酸奶的消费，每个大学生对于酸奶 的需求都是不一样的，他

们考虑酸奶的口味多于考虑酸奶的价格，考虑酸奶 的新鲜度多于考虑酸奶品牌。

2.外部环境因素 外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。 现在政府正大力支持酸奶行业，其巨大的空间市 场和较高的利润都让酸奶在近几年快速增长，如 全球酸奶的增长率为23%左右，而白奶的增长还 不到10%,在中国更加明显，经过几年的飞速发 展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的 30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年还在以 30%以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达 到40%以上(如粒酸奶)。 但同时也存在着酸奶 行业标准低，新品开发能力差，渠道、人员管理 能力不足，虚假宣传等问题，这些都决定了酸奶 行业能否在大学生中中间的发展。

从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状 况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其 总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借 贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消 费观念。随着消费信贷和理财观念的不断转变， 大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能 力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学 生对于酸奶消费市场的规模。

二、大学生酸奶消费市场的开发 与营销策略营销策略方法： 1.产品组合策略 2.产品定价策略 3.促销策略 4.品牌发展策略

1.产品组合策略 企业应注重优化酸奶的口味结构。(如图所示)50%的消费者喜欢原味,30% 喜欢水果味.针对这种情况,生产者应该迎合消费者的需求,多生产原味和水果 味的酸奶.但是在调查问卷中,很多消费者觉得市场上的酸奶口味太少,不能满 足消费者需求.针对这种情况企业应多开发新口味。总之，企业要使酸奶产品 组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多变及多样的消费性格。

喜欢的酸奶口味10% 10% 0% 50% 原味 水果味 蔬菜味 红枣味 其他

30%