迪士尼品牌成功延伸的启示_刘淼

看世界

20世纪90年代以来，品牌延伸日益成为市场营销理论界关注的热点，也成为很多企业的发展战略之一。而对品牌延伸中的品牌生命周期和品牌延伸等理论的研究，有助于企业进行合理的品牌延伸，避免盲目延伸给原有品牌资产带来的损害。我国企业在经历了市场化的初期阶段以后，已经进入新的发展阶段即品牌竞争阶段，日益激烈的市场竞争促使许多企业走向多元化发展的道路。与此相对应，企业的品牌延伸显得日益重要。在品牌生命周期中，哪个阶段是进行品牌延伸的理想时机？成功的品牌延伸对母品牌的作用具有对称性，这是毋庸置疑的，而不成功的品牌延伸对母品牌的作用是否也具有同样的对称性？这些问题的提出和解决有利于企业看清自身品牌所处的品牌生命周期的阶段，以便合理地制订品牌延伸策略，最终达到品牌寿命和品牌资产价值的最大化。本文通过对迪士尼品牌延伸典型案例的系统分析，希望能为企业在品牌延伸等方面提供一些理论和实践上的参考。

从品牌生命的角度看，品牌是一个不断成长变化的生命系统，品牌成长与发展有其自身规律与特征。在复杂变化的市场经济环境中，品牌要生存和发展，需要自身内部系统不断调整与创新以适应外界环境的变化。因此，研究品牌生命周期理论，认识品牌生命系统发展的规律，有助于企业依据品牌自身特有的发展规律对品牌进行规划与管理。

1.传统生命周期理论

美国著名市场营销学家菲利普 科特勒等学者认为，完整的品牌生命周期应依次经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。在不同的时期，消费者对品牌的态度以及品牌在市场上的表现有不同的特点。

在品牌的导入期，品牌刚进入市场，处于品牌推

20126期

广和品牌传播阶段，品牌知名度比较低；在品牌的成长期，品牌市场占有率提高较快，知名度也有较大的提高，有了一定的客户群；在品牌的成熟期，品牌与顾客之间的关系不断强化，顾客对品牌产生了感情，形成了偏好，并在品牌情感的驱动下产生持续购买行为，形成了品牌忠诚度，市场占有率比较稳定，这时品牌影响力达到最大；在品牌的衰退期，随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，品牌形式和品牌内涵都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐渐降低，市场占有率持续下降。

2.扇形品牌生命周期理论

随着新经济时代中企业相关方需求的不断变化，品牌逐渐成为脱离产品实体的无形资产，扇形品牌生命周期理论应运而生。扇形品牌生命周期理论引入了一个最为关键的因素——激励。当品牌的所有者受到内在或者外在的激励时，品牌的创造者受到所有者的激励，品牌就会死而复生或者永生。一种产品由于替代品的出现，或者科学技术的进步以及经济的发展，会经历从幼稚期到衰退期的变化，但品牌却可以在其所有者受到激励的条件下不断对营销手段加以修正从而达到永生。

总之，传统生命周期理论容易使一些企业陷入频繁创牌的误区。品牌生命周期是自我实现的概念，品牌本身可以寿命无限，品牌衰退的原因是不正确的营销策略。企业也应该注重市场的变化，适时改变营销策略以期最大化地延长品牌寿命。

随着市场经济的快速发展，激烈的竞争环境使企业导入新产品的成本和难度都日益增加。为了降低导入新产品的风险和成本，越来越多的企业开始运用品牌延伸的策略，以便充分利用品牌资产有效快速地进入市场。

看

品牌延伸从广义上来说，即是指企业在产品改良或推出其它新产品时，沿用已上市的品牌名称。一些学者认为，前述的改良延伸应称为产品线延伸(lineextension)，而品牌延伸则特指原品牌名称沿用新的产品类别。Tauber（1981)以企业成长机会矩阵清楚地表明了产品线延伸和品牌延伸的不同，认为品牌延伸是指使用原品牌推出不同类别的产品。

2.品牌延伸对母品牌的反馈作用

品牌延伸产品对母品牌的反馈作用是指当品牌推出延伸产品后，消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上，因而可能改变消费者对母品牌的既有评价与态度。

Johnet.al（1998）的研究发现，在一个名牌中，它的旗舰产品相比于其他产品更具免疫力，会较少受到这种负面延伸产品的反向作用。

Romeo(1991)在研究中发现，消费者对延伸产品的负面评价并不会影响消费者对母品牌的评价效果。同时，Keller等学者(1992)研究发现，成功的品牌延伸所带来的效果具有对称性。但不成功的延伸所带来的效果却不具有对称性，其导致较低的延伸产品评价，但不影响消费者对核心品牌的态度与评价。

品牌延伸理论不仅在学术中得到了深入的研究，而且在实践中也被广泛应用。在20世纪90年代，进入美国市场的新产品中有高达81％是来自品牌延伸（Keller，1998）。我国的企业也越来越多地运用品牌延伸策略扩展市场，如海尔、TCL等品牌。当然这其中也不乏一些失败的案例，如五粮液将其品牌延伸到“芯片”领域，海尔将其品牌延伸到“保健品”领域等等，这说明我国在品牌延伸理论等方面的研究和应用还有很长的路要走。

1.迪士尼品牌的基本信息

品牌英文名称：Disney/WaltDisney；品牌中文名称：迪士尼/华特迪士尼（非官方名称：迪斯尼）；

品牌名称来源：迪士尼公司创始人之一华特迪士尼(WaltDisney)先生的名字；

品牌内涵：为消费者提供最好最特别的娱乐体验。2.迪士尼品牌的资产价值

迪士尼品牌在BusinessWeek/Interbrand评出的世界品牌价值100强中最近几年的数据如下：2011

世界

年173亿美元，位列世界品牌价值100强第38位，在2003年至2008年期间，迪士尼的品牌价值基本上稳定在260亿美元至300亿美元之间，在世界品牌价值100强中位列第6位至第9位之间。此外，2004年6月19日，中华人民共和国国家工商总局商标局认定迪士尼为中国驰名商标，并被列为重点保护的涉外商标之一。

3.迪士尼品牌的核心内涵

创新（Innovation）：这是迪士尼一直坚持的传统；高品质（Quality）：在迪士尼品牌的所有产品中，高质量始终是第一位的；

共享（Community）：迪士尼创造的娱乐和快乐可以为各代人所共享；

故事（Storytelling）：迪士尼的每一件产品都来源于一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发；

乐观（Optimism）：迪士尼的娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心；

尊重（Decency）：迪士尼的乐趣是基于每一个人的自身体验，并不取于他人。

4.迪士尼品牌延伸综述

作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且其品牌已经延伸到很多方面：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品、媒体网络和软件游戏。（1）迪士尼影视娱乐。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务，该部门负责迪士尼品牌电影、DVD录像带的全球发行，迪士尼音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼品牌唱片和图书的发行。（2）迪士尼主题乐园度假区。迪士尼在全球一共有5个迪士尼度假区，11个主题乐园。迪士尼海上巡航线——迪士尼“魔力号”也于1998年7月30日正式启航。（3）迪士尼消费品。此项目开始于在1929年，主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出各种消费品，包括软性产品、玩具、家居产品、家饰与配件、文具、食品及个人用品和消费性电子产品。（4）迪士尼媒体网络。主要运营迪士尼频道，迪士尼互联网以及电视节目的制作和运营、广播的制作和广播电台的运营。（5）迪士尼 …… 此处隐藏：4052字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……