新形势下旅游景区营销管理浅析---以凤凰古城为例(修改论文) (1)

武昌理工学院

本科毕业论文

管理浅析---以凤凰古城为例__

学 院： 文 法 与 外 语 学 院 专 业： 旅 游 管 理 学 号： 20104563034 学生姓名： 刘 阡 阡 指导教师： 张 文 雅 题 目：新形势下旅游景区营销

二O一四 年 五 月 十 日

目 录

摘 要.........................................................II Abstract ......................................................III

一、前言.......................................................1

（一）研究背景......................................................... 1

（二）研究目的及意义................................................... 2

二、国内旅游景区市场营销现状分析.................................. 2

（一）现状分析........................................... .............. 3

（二）存在问题分析....................................... ..............4

三、凤凰古城营销SWOT分析......................... ..............4

(一)凤凰古城营销现状..................................................4

(二)新形势下凤凰古城营销环境的SWOT分析...............................4

四、创新凤凰古城营销策略........................... ............7

(一)准确定位，合理营销.................................. .. ............7

(二)创新营销策略.....................................................10

五、结语................................................ .....12

参考文献......................................................13

致谢..........................................................14

摘 要

近年来，随着人们生活水平的提高，出游方式的不断增多及人们需求的多样性和深入化，原有的旅游景区营销管理模式越来越不能吸引人们的眼球。再加之，2013年新《旅游法》的颁布，使其也难以适应时代潮流和社会所需。所以如何对景区进行准确定位，创新营销，建立科学的营销管理体系成为一个亟待解决的问题。最典型的景区就是湖南的凤凰古城，在经历了2013年4月因经营权转让，收取门票而引起的萧条后，紧接着随着新《旅游法》的颁布，在十一黄金周游客的数量明显减少。因此在新形势下，对旅游景区营销管理进行改革创新是非常有必要的。

本文就借鉴营销创新的思路，在了解国内旅游景区市场营销现状的基础上，对凤凰景区的营销现状进行了分析，进而提出了对凤凰景区未来发展有建设性的意见及营销策略。

关键词：定位；创新营销；管理体系

Abstract

In recent years, with the improving of people’s living standard, tourism become more and more prosperous, with the increasing ways of traveling and people demand persity and thorough, the original scenic spots marketing management pattern can't attract people's attention more and more. In addition, the new tourism law issued in 2013, makes it difficult to adapt to the trend of the times and social needs. So how to pinpoint the scenic spot, marketing innovation, establishing scientific marketing management system becomes a problem to be solved. The most typical scenic area is the ancient city of phoenix in Hunan, after April 2013 for transfer, collect the tickets and cause depression, and then with the promulgation of "the new travel regulations” ,during the national day last year , the number of visitors reduced significantly. Therefore under the new situation, reforming the travel scenic area marketing management innovation is necessary.

In this article, drawing from the idea of marketing innovation, considering of the current situation of domestic tourism scenic area marketing, on the basis of the order of the phoenix marketing status of the scenic spot are analyzed, and then puts forward the phoenix scenic area for the future development of constructive opinions and marketing strategy.字体不对。

Key words: location；marketing innovation；management system

一、前 言

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行，

监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

近年来，我国旅游业的规模不断扩张，旅游景区的竞争也越来越激烈，因此

要想提高核心竞争力、抢占市场，务必得要做好旅游市场营销。原有的传统营销方式已经不能适应市场所需，只有结合景区自身优势，抓住机遇，开拓创新，才能谋得新发展。2013年颁布的新《旅游法》，更是进一步规范了国内的旅游市场，对我国旅游市场的一次“大清洗”。因此为促进旅游业全面协调可持续发展，必须及时创新我国旅游景区的营销管理模式 。

（一）研究背景

凤凰古城位于湖南省湘西自治州，被评为国家历史文化名城，被列入 “湖

南十大优秀文化遗产”，与云南丽江、山西平遥一起，被誉为“中国三大古城”。它是一个可以“让心休息的地方”，有其独特的旅游资源，深受广大游客的喜爱,被新西兰友人路易·艾黎誉为“中国最美的小城”凤凰古城。沈从文笔下描写的美丽的“边城”，更使凤凰成为人们心中“远去的家园”。凤凰古城被誉为“湘楚苗地的边域、史迹荟萃的古城、艺术斑斓的名城、屏山带水的绿城”，是凝固的历史，是诗，是画，能令人浮想联翩，流连忘返。

然而这样一座深受游客喜爱的古城，却在过去的一年里接连遭受两次前所未

有的重创。首先，2013年4月，湖南凤凰古城县政府开始实行“一票制”的收费政策。原本古城里面是免费自由行，但实施一票制后，每一位进入凤凰古城的游客，都将被收取148元门票。如此宏观调控政策一时间在国内引起了很大风波：对当地旅游市场而言，最具特色与吸引力的“漫步古城” 变成了收费项目，散客数量锐减，商家生意惨淡；对广大旅游消费而言，“一票制”严重缩小了游客的选择空间与旅游主动权，游客对古城的印象大打折扣，对当地政府而言，由于公关政策的失利，凤凰古城的景区收费事件演变成政府忽略民意乱决策和危机传播严重失当的反面教材。 其次，2013年10月，新《旅游法》的颁布，使还未从一票制风波中恢复过来的凤凰古城再次受到冲击。去年国庆黄金周出境游、国

内游线路价格都有不同程度上调，而这对于主要靠团队游客支撑的凤凰古城来说，无疑是雪上加霜。

面对这么大的冲击和考验，凤凰古城要想涅槃重生，就必须进行更进一步的

规范化管理，创新景区的营销管理策略。

（二）研究目的及意义

在此背景下，本文的研究意义体现在于:有助于凤凰景区重新评估已有的市

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