基于社会化媒体营销的品牌内容传播

市场营销

中国科学技术大学

硕士学位论文

基于社会化媒体营销的品牌内容传播

姓名：方冰

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：周荣庭

20100401

市场营销

摘要

摘要

随着相关网络技术幂１３Ｗｅｂ２．０的发展，品牌所处的媒体环境日益复杂，受众和消费者对品牌信息的娱乐化需求日益增加，社会化媒体营销和品牌内容传播正在逐渐成为企业进行品牌营销的选择。

本文将品牌内容传播置于社会化媒体营销的环境中进行研究。在详细阐述了社会化媒体、社会化媒体营销和品牌内容的概念、使用现状和相关理论的基础上，构建了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。

本文还深入研究了发展模型中的六大要素以及要素之间的相互关系，这六个要素分别是企业、社会化媒体、社会化媒体营销、受众、社会化媒体用户和消费者。除此之外，本文还通过调研总结出了发展模型中的关键点，并对品牌内容传播、品牌接触点传播、意见领袖、议程设置以及效果评估这五个关键点进行了详细的研究和探讨。

在论文的最后，根据发展模型在宏观和微观两个层面为企业提出了进行社会化媒体营销的策略并以ＴＥＤ大会的品牌内容传播案例对提出的策略进行了验证。关键字：社会化媒体社会化媒体营销品牌内容传播发展模型策略

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ＡＢＳＴＲＵＣＴ

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中国科学技术大学学位论文原创性声明

本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。除己特别加以标注和致谓｝的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对泰研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。

作者签名：签字日期：

中国科学技术大学学位论文授权使用声明

作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫摧等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。

保密的学位论文在解密后也遵守此规定。

口公开

作者签名：口保密（——年）导师签名：签字日期：签字日期：

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第１章绪论

第１章绪论

１．１研究的现状、背景及意义

１．１．１研究的现状

社会化媒体是个较新的概念，目前对其的理论研究方兴未艾。从国外的研究情况来看，目前对社会化媒体的研究主要集中在对各种理论的综合以及概念的建构上，尚没有成型的结构分析或方法论对其进行研究。而国内对社会化媒体的研究仅局限于简单的介绍，仅有极少的相关研究文献。

社会化媒体营销是基于社会化媒体的市场营销应用，目前国外对其的研究基本上集中在应用层面，主要是对企业应用的个案分析和针对业内人士进行的调查研究，除了少数针对社会化媒体营销的研讨会和研究机构发布的调研白皮书之外，尚未上升到理论的高度。而国内对于社会化媒体的营销几乎没有正式的研究文献，仅有的资料只是零星地见诸于一些业内人士和爱好者的文章、博客和言论之中，基本上是对国外一些研究的翻译和介绍。

品牌内容传播来源于传统的品牌营销理论，在品牌营销理论的基础上针对其突出满足受众、消费者娱乐化需求的特点，国内外学者都已经展开了一定程度的研究，有一些理论著作和文献可以参考。而将品牌内容传播放到社会化媒体营销的大背景下进行讨论，目前在国外仅存在着一些具体的零散的具体应用以及一些企业的试验性实践，在国内更是一个崭新的课题。

总而言之，无论在国内还是国外，针对基于社会化媒体营销的品牌内容传播目前尚未有成熟的研究成果，更没有成型的理论体系和发展模型。１．１．２研究的背景及意义

随着Ｗｅｂ２．０技术和社会化网络的不断发展，各种新型的媒体应用应运而生，在此基础上社会化媒体作为一个新兴的概念开始被提出，利用社会化媒体的特性 …… 此处隐藏：9834字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……