6第六讲 特殊竞争战略(定)

宗旨 愿景 使命 公司战略 战略 业务战略 策略阵地 侧翼 反攻 运动 收缩 正面 侧面 全面 迂回 游击

防御 进攻

第六讲 特殊(专用) 特殊(专用) 竞争战略

目的： 目的：防御 竞争对手2011-9-25 2

主要内容进攻 战略 3 2 位势 竞争 防御 战略 4 先发 制人 5

特殊竞 争战略1 位次 竞争 6

防御 进攻

动态竞 争战略

一、位次竞争战略—第1位 位次竞争战略 位 采取战略 警察” 稳定市场， 扮“警察”——稳定市场，稳定竞争。 稳定市场 稳定竞争。 惩罚出格

防第2位——(产品)包围战术保持差距 位 (产品) 可口可乐面对百事可乐：推出新老配方可乐。 可口可乐面对百事可乐：推出新老配方可乐。

案例： 案例：– 丰田汽车：对品种、销售区域与渠道实 丰田汽车：对品种、

行宽容，以便谋求整个市场稳定和扩大。 行宽容，以便谋求整个市场稳定和扩大。 – 与日产保持差距。 与日产保持差距。

一、位次竞争战略——第2位 位次竞争战略 第 位采取战略– 当力量用尽时 休战：与第 位 休战：与第1位 新领域： 新领域：领先 挑战：看准时机向第1挑战 挑战：看准时机向第 挑战 例：– 中国联通 V.S 中国移动 – 康师傅与统一

案例：蒙牛 案例：蒙牛V.S伊利 伊利蒙牛的 蒙牛的比附定位

比附定位就是攀附名牌的定位策略。 比附定位就是攀附名牌的定位策略。企 就是攀附名牌的定位策略 业通过各种方法和同行中的知名品牌建 立一种内在联系， 立一种内在联系，使自己的品牌迅速进 入消费者的心智，占领一个牢固的位置， 入消费者的心智，占领一个牢固的位置， 借名牌之光而使自己的品牌生辉。 借名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位一般有三种形式： 比附定位一般有三种形式： 一般有三种形式1、甘居“第二”。就是明确承认同类 、甘居“第二” 中另有最负盛名的品牌，自己只不过是 第二而已。这种策略会使人们对公司产 生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说 是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱 者的心理，这样较容易使消费者记住这 个通常难以进入人们心智的序位。如美 国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是 老二，我们要进一步努力”之后，品牌 知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客 户。

2、攀龙附凤。其切入点亦如上所 、攀龙附凤。 述，首先是承认同类中已卓有成就 的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在 某地区或在某一方面还可与这些最 受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐 驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老 窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅 台”。

3、高级俱乐部。公司如果不能取得第 、

高级俱乐部。 一名或攀附第二名，便退而采用此策略， 借助群体的声望和模糊数学的手法，打 出人会限制严格的俱乐部式的高级团体 牌子，强调自己是这一高级群体的一员， 从而提高自己的地位形象。如可宣称自 己是хх行业的三大公司之一，50家大公 司之一；10家驰名商标之一等等。美国 克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”,使消费者感到克莱 斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了， 从而收到了良好的效果。

蒙牛的品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联 系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可 以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定 位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写 的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上 闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛 乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激 凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业 争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用 伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打 了出去，提高了品牌的知名度。而且， 蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让 人尊敬、信赖，获得了口碑。

甘居老二并非是蒙牛纯粹的营销策略，

而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用 事”。牛根生在伊利干了16年，从一个 刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完 全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总 裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”,牛 根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有 什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利 怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊 利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而 事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应 该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛 要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙 牛是现实的，真实的。

讨论(1)比附定位给蒙牛带来了什么 好处？ 好处？ 除了比附定位， (2)除了比附定位，你认为还有 什么因素造就了今天蒙牛的成功？ 什么因素造就了今天蒙牛的成功？ 假如你是蒙牛的战略制定者， (3)假如你是蒙牛的战略制定者， 你认为应该将现有定位延续还是？ 你认为应该将现有定位延续还是？

思考一：在创业初期使用这种策略是适宜的，可 借伊利的名气提高自身品牌的影响。但 当品牌成长到一点程度后，一般不适宜 再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”: 第一步，做“内蒙古牛”;第二步，做 “中国牛”;第三步，做“世界牛”。 显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用 同样的策略。

思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙 牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护 自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在 伊利、草原

兴发这两个资本大鳄面前显得非常 弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉 蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙 牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的 奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费 做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大 了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口 号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只 要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的 市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看 到蒙牛如此“大度”,不仅为自己，还为别人， 又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自 己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚 至重创。

一、位次竞争战略——第3位

采取战略：– 与第1位——结成联盟

案例：三陵汽车– 与丰田(老大)不发生矛盾，集中大众市场 – 对市场目标直指第2位的日产

位次竞争战略小结

相邻位次区隔化 间隔位次同盟化

– 讨论：试点评国内企业之间的位次竞争战略 的得与失

二、位势竞争战略——领导者 位势竞争战略 领导者

最大分额 最大分额 最大 最低成本 最低成本 最低

创新领先 创新领先 创新 作大行业 作大行业 作大

领导者战略： 领导者战略：主要采用 领先， 领先，同时运用跟随战 略。