学习任务1：理解汽车市场营销

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机械工业出版社电子教案

汽车营销与服务谢忠辉 谢忠辉 编著 制作

学习任务1

理解汽车市场营销

学习目标理解市场的概念，掌握市场的三要素及特 点 掌握市场营销的核心概念 了解市场营销哲学的发展，掌握现代市场 营销观念的内容 了解我国汽车市场的发展阶段以及现状与 趋势 了解我国汽车市场营销的现状与研究的必 要性

能力目标 能运用市场概念分析汽车营销市场 能运用现代市场营销哲学指导实践工

作 初步具有市场意识、服务意识以及营 销职业情感

学习任务1:理解汽车市场营销 引入案例-老福特的悲哀 1.1市场营销学概述 1.2中国汽车市场的发展 复习思考题 营销实务

老福特的悲哀

美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年 与别人合伙经营汽车公司，生产高价赛车， 失败。

1903年福特创办福特汽车公司，第一

批福特汽车因实用、优质和价格合理， 生意一开始就非常兴隆。

老福特的悲哀

1906年福特又重蹈覆辙，生产面向富有阶 层推出豪华汽车。 1907年福特调整经营指导思想和经营战略， 实行“薄利多销” 。 1908年初，福特致力于生产规格统一、品 种单一、价格低廉、大众需要而且买得起 的“T型车”,并且在实行产品标准化的基 础上组织大规模生产。

老福特的悲哀20世纪20年代中期，美国经济增长和人们 收入、生活水平的提高，消费者开始追求 时鬃。可是，福特继续生产简陋而千篇一 律的“T型车” 。 1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月， 福特不得不停止生产“T型车”,改产“A 型车”。这次改产，福特公司耗资1亿美元。 通用汽车公司(GM)增加一些新的颜色和 式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始 排挤“T型车”。

问题与讨论

(1)从这个案例中我们可以看出老福特对 “T型车”采取何种市场营销观念? (2)试讨论老福特的悲哀到底在哪里?

1.1 市场营销学概述 1.1.1市场 1.1.2市场营销

1.1.3市场营销的核心概念 1.1.4营销管理哲学

1.1.1市场 1.市场的定义

经济学——市场是“商品买卖的场所”。市场是 “商品交换关系的总和”。 市场营销学——市场是现实需求和潜在需求的总 和。 2.市场的构成要素

市场=人口+购买力+购买欲望

1.1.1市场 3.市场的特点

1)市场的双向选择性 2)市场的时间推移性变化 3)市场的竞争性 4)市场的导向性 5)企业对市场的可改变性

1.1.1市场 4.消费者市场及其分类

1)便利品 2)选购品 3)特殊品

1.1.2市场营销 1.定义

营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同

别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的社会过程。 2.

对市场营销学概念的理解

营销与推销的关系

推销

营销

1.1.3市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求

负需求 下降需求

无需求

潜伏需求 不规则需求

充分需求

过量需求需求状态

有害需求