《会计学原理课程实验》Title

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第1章 市场调研职能

2014-2-13

烟台南山学院商学院

【教学目标】 了解市场调研的基本分类与范畴 理解市场调研在MMIS系统中的功能和价值 理解市场调研应营销观念的关系 理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰 当时机和场合 了解市场调研在国内外发展的历史

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开篇案例——柯达胶卷的市场信息研究 柯达公司的市场信息系统将问题的解说和市场信 息合并成一个统一的决策过程。担负功能： 1)评估柯达公司的市场信息需求。 2)估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。 3)利用数据库存储、提取和展示市场信息。 4)进行描述性市场信息分析，供决策者使用。 5)评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司 更好地利用知识。

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1.1 市场调研及其基本分类 市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。 “我们应从哪些方面提高乘客满意度?” “如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?” “谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?”

通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或 存在问题，提出和评判营销行动，监督营销的履 行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。

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市场调研的概念 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方 法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结 果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与 管理决策提供科学依据的客观过程。 调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。 市场调研必须严格追求客观性。 调研将用于支持整个预测与决策过程。 市场调研定义还受不同的营销理念的限制。

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市场调研的基本分类 1.基础调研和应用调研 2.市场普查与抽样调查 按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。

3.一次性的调查与连续性调查 按调查的组织形式分类。 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查， 就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。

4.文案调查和实地调查 按资料来源分类。

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1.2 市场调研的功能与价值 市场调研的功能、角色与任务 在MMIS系统中看待市场调研

市场调研：营销观念的执行工具 市场调研在营销战略决策中的价值

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市场调研的管理价值 3种功能： 描述功能 诊断功能 预测功能

2种角色： 是市场信息反馈过

程的一部分。 是探索和评估新的市场机会的基本工具。

1项根本任务 通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性， 从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。2014-2-13 烟台南山学院商学院 8

市场调研与MMIS系统通过各系统开发所需信息管理者 评估组 织的信 息需要市场调研系 统 决策支持系 统

内部数据系 统

营销情报系 统

分配和 使用信 息，满 足营销 管理决 策需要

公司、市场和营销环境公司 目标市场 供应商 渠道商 竞争者 公众 宏观环境因素图1-1 营销管理信息系统

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MMIS-内部数据 内部数据是公司内部记录的各种业务数据。 内部数据系统一般通过公司的消费者数据库、财 务记录、销售记录以及经营报告等来源收集数据。 内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是 内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策 问题的不适用性等问题。

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MMIS-营销情报系统 营销情报系统主要提供营销环境中有关偶发事件 的信息资料。营销情报通常特指那些从公开渠道 获取的营销环境中有关竞争者及其趋势的信息。 竞争性情报有很多来源，包括公司雇员、竞争者 的雇员、公共出版物、贸易展览会、标杆公司、 渠道成员、关键顾客、Internet甚至办公室垃圾。 为了应对日益激烈的市场竞争，一些管理完善的 公司都采取额外步骤系统地搜集营销情报，提高 营销情报的质量和数量。

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MMIS-营销调研与DSS 市场调研是针对组织面临的特定营销问题而设计、 搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说， 市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项目， 搜集的是非常规性数据。 从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更 为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与 决策支持系统的关系也更为直接和密切。

决策支持系统(DSS)是一种以计算机为基础的系 统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进 行直接互动而面对问题。

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市场调研：营销观念的执行工具销售促进产品品质、属性、 命名、商标、包装

市场 调研

商品计划价格及其调整政策

流通政策图1-2 企业市场开发活动系统

满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。

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调研在营销战略决策中的价值 在营销战略4P中，第一个P就是市场调研。 probing——探查，即市场调研； partitioning——分割，或称为市场细分； prioritizing——优先，选择

目标市场并优 先满足之； positioning——市场定位。

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调研在营销战略决策中的价值 实际上，市场调研对营销战略管理的价值， 体现在营销战略的每一个步骤。 分析及评估有关机遇； 细分市场并选择目标市场； 设计并执行营销计划； 分析营销表现并实施控制。

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1.3 市场调研的局限 企业决策者不仅应充分认识市场调研的 重要性，同时还应深刻认识其局限性， 从而将认识建立在科学的基础上。 学会正确地利用市场调研的结果，才能 使采用现代化技术和方法的市场调研这 一理性工具，在企业的营销决策中发挥 其应有的作用。

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