可口可乐案例分析

非碳酸 了， 可口可乐何去何从！

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背景

可乐公司巩固饮料市场的策略

可乐公司积极发展非碳酸饮料 总结

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背景

20世纪90年代后期，整个饮料行业开始出现各种各样的问 题。虽然美国人消耗的CSD仍旧多余其他任何饮料。但是 美国2000年的销售量仅增加了0.2%，不到100亿箱。这一 缓慢的增长与80年代期间美国5%~7%的年增长形成了鲜 明的对比。可口可乐和百事可乐将将他们的注意力转向国 内市场的巩固、非碳酸饮料的多样化和国际市场的培育。

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可乐公司巩固饮料市场的策略

1.和肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐业 的合作 例如，1999年，汉堡王特许经销商 对每加仑饮料要支付6.20美元的可 乐糖浆费用，但是它们以支票的形 式收取了大量回扣;中西部地区一家 大型的汉堡王特许经销商称它的年 回扣达每加仑1.45美元，约为23% 在百事可乐进军必胜客(1978), Taco Bell (1986)和肯德基’(1986)快 餐店业务之后，可口可乐也说服 Wendy‘s和汉堡王等其他连锁店 打开可口可乐的销路。百事公司于 1997年将其餐馆业务都集中到 Tricon旗下经营，同时保留了FritoLay快餐食品店的业务。

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2.无处不在的营销理念 可口可乐公司有一句著名的销售格 言：有人的地方就会有人 口渴 ，就会对饮料产生购买需求。因此 ，如果产品能让消费者伸手可及， 就一定能占有市场， 无处不在 的理念就是这个道理。 无处不在 的理念主要体现在渠道 和终端建设上。可口可乐公司跟分 销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把 产品卖给分销商，分销商将产品送 到消费者手里。 通过对这个行业价值链的控制，保 证了可口可乐以最佳状态送到世界 各地的消费者手中。不管你身在何 处，可口可乐都在你身边。可口可 乐的可见度、购买的方便性是其他 饮料无法企及的。

3.可口可乐品牌形象宣传——广告 M5名字指的是 五家杰出公司 ，是以亚特兰大为基地的可口可乐 公司指定的、广泛分布在各大洲、作为新兴媒体的五家设计工作室， 它们将通过一系列的短片以及具有突破性的创新瓶身设计来演绎可口 可乐品牌的 乐观主义 。 在制作公司Ebeling Group的协调帮助下，可口可乐征集了来自五大 洲的不同设计工作室，包括英国谢菲尔德Designers Republic、美国 密苏里州Kansas City的MK12、巴西Sao Paulo的Lobo、日本的 Caviar以及南非约翰内斯堡的Rex&Tennant McKay。 视觉标识的本土化 可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母，在红色的 衬托下，有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露 出中国传统红色的喜庆气氛