品牌文化视角下的中国创造如何走向国际

摘要：我国经济正处在转型期，此时中国创造显得尤为重要，然而众多本土化的民族品牌却迟迟无法走向国际，民族品牌面临的困境是在拥有核心技术之后难以建构以民族文化为内核的具有国际竞争力的品牌文化，因此如何建构具有民族精神内涵的品牌文化是一个亟待解决的重要问题。 
　　关键词：品牌文化；中国创造；化妆品；国际化 
　　20世纪90年代韩国化妆品乘着韩流文化这股强风在全球范围内传播，韩妆成功做了风口上的猪顺利的打开了海外市场的大门。韩妆以及欧美化妆品牌对国产化妆品牌造成了巨大的冲击，导致许多国产老牌企业纷纷外嫁。2009年是国产化妆品意图收复失地的年份，在这一年中国创造的品牌佰草集远销法国丝芙兰并成功吸引了大批海外客户，佰草集的成功无疑是给国产化妆品牌打了一剂强心针。时至今日，随着经济和消费水平的提高，我国无疑是未来全球最大的化妆品市场，令人震惊的是国内化妆品企业约有4000家，但国内化妆品企业在中国市场占有率仅20%，因此国产品牌如何提高国内市场占有率和国产品牌如何开拓海外市场成为了亟待解决的问题。 
　　一、国货的发展困境 
　　（一）品牌缺乏文化内涵 
　　回顾国货中最成功的实现“走出去”战略的便是上海家化旗下的品牌“佰草集”，佰草集之所以能够在众多国际大牌中突围成功其核心原因是深刻的认识到如果要走入国际市场，必须立足于中国文化，这是品牌的内涵，也是根本。反观大部分国货的品牌文化至今仍未形成，一方面，仅靠强调产品的纯天然已经无法招徕顾客。另一方面，曾经的全国驰名商标在今天看来已经出现了品牌形象的老化。国货的品牌文化严重缺失，因此树立以中国文化为核心内涵的品牌文化显得尤为重要，产品若想立足国内外市场就必须有国际认可的优秀文化做支撑。 
　　（二）产品定位多为低端 
　　国货建立之初的定位是一款广大民众可以用的起的化妆品牌，所以定价方面是偏中低端的。在经济飞速发展的今天，化妆品逐渐变成大众生活的必需品，同时大众都能消费的起中端甚至高端的化妆品，化妆品市场的消费能力由之前的低端消费过渡到中高端消费阶段，如果一家企业的低端产品多于企业的高端产品，这会使消费者对该品牌的定位直接降为低端品牌从而影响消费者对产品的信心及购买情况。 
　　（三）产品的科研研究力度不足 
　　产品能征服顾客一是他的品牌文化能吸引顾客，另一是产品本身过硬的质量与效果。国货的产品质量与效果不尽如人意，产品科研技术低无法达到预期的效果，使得消费者对国货产生可有可无的心理，导致国货产品销量不高。许多老牌国货销量最高的产品仍是十几年前的老产品。由此可见，国货在产品的更新迭代上跟不上时代的潮流，迟迟无法提高原有产品的质量也无法推出适应市场的新产品，一个没有技术创新的公司又怎么能在市场上走的快走的久呢？ 
　　（四）产品的推广缺乏营销策略 
　　国货因为资金短缺而选择公关策划作为推广手段，时至今日网络上充斥着各种的品牌软文，网络受众已经有了高度的警惕感和分辨力，以公关策划来提高品牌的知名度已经不是最明智的选择。因此依靠单一的渠道进行品牌推广是不足够的，要想使品牌具有高知名度，就必须建立起完整的品牌营销策略。 
　　二、国货的品牌重塑策略 
　　美国历史学家戴维·兰德斯在 《国富国穷》 一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素”。中华民族上下五千年的历史丰富了我国的文化资源，如何利用中国文化赋予品牌新的内涵，从而提升品牌的竞争力与民族特色，这是我国国产品牌走向国际待解决的主要问题。 
　　（一）建构品牌文化 
　　品牌文化是与品牌有关的一系列语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式等的结合体，是品牌与文化的有机融合。因此构建品牌文化应从以下几方面着手： 
　　1、加强产品质量和功能性：国货应积极开展产品升级策略，目标看齐国际一流的国际护肤品牌，争取做到人无我有，人有我优。一方面，产品应开创针对性的功能型产品，老牌产品应利用新的科技水平为旧产品注入新的活力，灵活的适应市场的诉求，提升产品的使用效果才是国产品牌建构品牌文化的基础。另一方面，国货应强化和凝练自身的品牌理念，将现有的产品进行细分和重组，将品牌的功能性凸显出来，打造完整的产品链。