品牌价值评估意义背景研究(2)

　　在中国资产评估协会编《资产评估》一书中，对于在品牌价值的评估中，首先提出最重要的以及最适用的就是收益法，而超额收益的确定有着四种方法的介绍，直接估计法、差值计算法、分成率的计算法以及要素贡献计算法四种方法。其中有对于这四种方法公式介绍，但是对于四种方法的适用条件以及适用对象没有描述，同时也没有对这四种方法适用的市场进行细分。 
　　郑垂勇（2006）介绍了要素贡献法的基本形式以及思路，与此同时，这篇文章非常重要的就是提出了要素贡献发的公式，其中讲述了要素贡献法中两个基本的因素为资本和劳动力，这两者的计算主要运用柯布-道格拉斯生产函数来进行计算。其中的要素贡献主要是指可以产生超额收益的主要因素，根据这些因素的计算从而得出品牌的超额收益。 
　　冯静（2003）讲述了直接估价法以及差额法的应用，其中提到了差额法中的行业平均收益率可以采用上市公司财务资料取得，这些材料能够及时客观得反应行业的实际收益水平。 
　　以上研究表明了品牌的超额收益计算方法的实际应用，讲述了在品牌价值评估发展过程当中衍生出直接估计法、差值计算法、分成率的计算法以及要素贡献计算法四种方法。这些研究详细讲述了公式的具体应用以及具体数据的来源。但是对于这四种方法的适用条件和适用对象并没有实际的研究。所以对于这四种方法的适用性是本文所探讨的重点。 
　　三、总结 
　　根据国外的文献综述可以看出品牌价值评估中超额收益的确定的雏形，其中对于超额收益主要是根据消费者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分价格为超额收益，其中有直接估计法的原形即收入增长型的品牌超额收益的确定方法。国外文献更多的是在考虑品牌对资产价值贡献的界定，因为在品牌做为一种没有形态的资产，其价值的主要体现方式是品牌依附于商品和服务价值的体现，关于商品的价值当中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在实际的资产评估过程中是非常难界定的，所以我们在进行品牌价值评估的过程当中，非常重要的一点就是分成率的确定，这个在实际的应用当中，有很多资产评估事务所的做法就是找几个典型上市公司，以这些上市公司的数据来作为基础，从这些数据当中提取出品牌价值的分成率，对这些分成率进行算数平均或者加权平均，从而得出评估对象的分成率，以这样的方式来进行计算可以说是比较客观的，但我们依然在探索一种新的路径来对品牌的价值进行更加客观，更加科学得评估，从而可以使资产评估发挥更大的作用，让资产评估的数据可以在企业的决策以及社会经济的发展中起到更好的作用。 
　　根据国内的文献综述可以看出品牌价值评估中四种方法的介绍以及公式的说明，其中有对于每种方法的具体应用，以及其中一些方法计算过程当中数据的来源以及各种因素的含义。但对于每种方法的具体使用对象和条件并没有进行比较和分析。以上就是对品牌价值评估背景意义的研究分析。（作者单位：云南大学）