顾客让渡价值理论在物流供应链营销中的实践研究

　摘 要：在物流供应链营销实践中，价格恶性竞争往往导致物流供应商的服务难以满足客户需求，我们有必要深入思考：低成本果真是客户选择的唯一重要标准？在对此问题进行深入探讨的基础上，通过物流配送产品营销实例，结合CDV理论模型探索物流供应链领域的顾客让渡价值综合评价体系。 
　　关键词：物流；顾客让渡价值；营销 
　　中图分类号：F25 
　　文献标识码：A 
　　文章编号：16723198（2015）23003402 
　　1 引言 
　　物流市场营销是一种无形服务性产品的专业化营销。与有形产品相比，物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，根强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。Westbrook（1980）主张衡量顾客对产品各属性的满意程度，并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。Kotler（1991）认为拥有较高满意度的顾客，会重复购买同一产品，并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验，因此，高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释：顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。基于此，本文对顾客让渡价值模型中的各个影响因素进行权数和满意度分析，为物流业务实践中对顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间的关系研究，提供新的指导思路和参考模式。 
　　2 顾客让渡价值的物流营销实践分析 
　　2.1 某客户物流业务需求分析 
　　本文选取广州市某大型外资制造企业的物流需求进行实证研究。该客户深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全国的多线路货物深度配送，其业务呈现以下特点： 
　　（1）单个门店订单量小，各条线路及两类产品业务量分配较均匀； 
　　（2）由于门店多在老城区或市区中心，相当一部分区域将受交通管制，有些甚至规定货车24小时不能通行；另外，由于货物不允许平放，2.15米及以上的高度也将在部分区域受到交通货高限制，导致无法正常送货； 
　　（3）产品重量100-350kg，加上易受损特点，如果采用人工卸货（装卸工至少需4人），安全隐患较大，建议考虑专业的卸货工具，这会产生额外费用。 
　　2.2 顾客让渡价值理论的导入 
　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 
　　将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV=TCV-TCC 
　　总顾客价值函数：TCV=F（X1，X2，X3，…） 
　　总顾客成本函数：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…） 
　　顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…） 
　　以上各式中： 
　　CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；