自助服务中的服务失误归因问题研究论文(2)

此外由于自助服务中顾客本身的参与程度较高，因而除了探讨企业对于失误的控制之外，也有必要探讨顾客自身的控制性的归因。例如，由于粗心大意或者时间紧急导致的失误，大多是可以控制的。例如，据报道一位消费者急着赶火车，在取钱时将我要捐款误看成我要取款,没有取到钱，反而捐出2000元，这类失误只要仔细操作是可以控制的;由于知识和技能的欠缺导致的服务失误相对是难以控制的。

3.自助银行中的服务失误的稳定性归因。

服务失败稳定性归因主要衡量的是顾客对经历的失败是经常发生还是偶然发生的看法，以偶发或固定事件来归属稳定性维度(Folkes,1984)，一般而言，顾客会认为由外部因素而引发的服务失败的稳定性较低;由企业整体表现较差所引发的服务失败的稳定性较高，而由员工个体表现较差所引发的服务失败的稳定性较低。

在自助服务中，由于没有员工的参与，因而对于服务失误的稳定性的判断主要是从企业、消费者和第三方来进行。企业整体表现较差所引发的服务失败的稳定性较高，例如，目前银行ATM机自动取款机只吐单据不吐钞，而用户账户已扣除该款项;或者存款后ATM的频率相对较高，经常见诸报端;由于消费者自身操作的失误的稳定性相对较低，因为消费者有学习的能力，或者可以选择传统服务;由于第三方引起的服务失误的稳定性相对较低，因为第三方引起的失误多为偶发事件，例如停电或者其他顾客的影响。

五、自助服务中的服务失误归因与补救管理

与传统的人际服务中的服务补救不同的是，在自助服务中，人际因素已不复存在，这表明在自助服务中的服务补救与传统的服务补救将会有根本的不同。而且由于没有服务人员在现场将会使服务补救变得更加困难。因而，在自助服务情境下，服务补救的提供者不再只是企业或员工一方，顾客也需要参与到服务的补救过程中来。因而，根据归因的不同，可以把补救管理分为企业的补救和顾客自我补救两种。

1.企业补救。

(1)加强监控，明确归因对象。

在很多ATM失误情形下，很难辨别到底是银行还是消费者的责任，因此，在这种情况下就会发生互相的指责推诿，无益于失误的解决，特别是对于离行式ATM机，这种问题会更加明显。而且目前利用ATM机进行不法活动的行为呈上升趋势。因而很多ATM机都安装了监控设施，这样，当发生服务失误时，可以更清晰的明确责任的归属。

(2)提高设备的可靠性。

明确失误的归属并不是目的所在，更重要的是从源头上减少或防止失误的发生。对于银行而言，首要的工作就是提高自助服务设备的可靠性和稳定性，确保设施正常运行，降低失误发生的几率;同时还应该对自助服务设备进行定期和不定期的系统更新和维护。此外，应加强自助设备人机交互界面的友好性，以使消费者在操作时更加简便。

(3)对消费者进行心理和物质补偿。

对于确实由银行造成的服务失误，银行应该对消费者进行心理和物质的双重补偿。在自助服务的整个过程中，没有员工的参与，也就没有顾客与员工的人际互动和交流。因此，当出现服务失误后，消费者非常期望与员工进行人际的交流和沟通。因此，不仅要为顾客解决问题，而且是应以良好的态度和耐心的解释来进行服务补救。由于ATM涉及消费者的财产安全，会对消费者带来心理和经济上的损失，在这种情况下，银行应该首先承认失误，给予顾客承诺，在最短时间内解决问题，只有这样才能够恢复在消费者心目中的形象。

(4)提供及时有效的帮助。

对服务失误的管理重在预防，因此，银行可以设置专门人员对于在银行内使用ATM等自助设备的消费者进行指导和示范，为那些操作ATM困难的顾客提供及时有效的帮助，可以降低由于由于顾客不会操作或操作不当而造成的失误，从源头上控制服务失误的发生。

2.顾客自我补救。

顾客参与服务补救即顾客卷入到采取行动来回应服务失败的程度.在自助服务失误中，也有一部分是由于消费者的技能欠缺或操作不当造成的。因而，也应该提高消费者自身的操作技能和经验。例如，对于离行式自助服务设备，可以设置操作提示或在线帮助，为消费者提供及时和有效的帮助。而且由于在自助服务中，企业和消费者相距甚远，不能像在传统的面对面的服务补救中提供及时的、便捷的补救。

甚至有时候需要较长时间的等待，这就延误了消费者对于自助服务的使用，从而使自助服务的优越性难以体现。而顾客进行自我补救则可以克服这些缺陷，特别是在任务紧急的情况下，进行自我补救往往能够更加迅捷的解决问题。因而，顾客自身也应该提高对于自助服务设施的操作经验，加强对于一些常见的操作失误的处理的学习，以便在使用自助服务时有效的进行自我补救。