市场营销学案例分析(6)

? 餐饮行业及企业食堂（购买量多，对菜品质量要求高）

除了社区，生鲜市场的另一大目标人群就在于广大餐饮行业及企业食堂。由于生鲜产品的各种特性，生鲜O2O不可能独善其身，必须与上下游产业链有机融合，无缝及时对接。餐饮业拥有最集中最优质的生鲜目标用户，通过有机整合资源，同样可以实现 “较轻”的生鲜O2O模式。

该地区的常住人口有 2000 多万，饮食习惯以米为主，爱吃火锅。新鲜蔬菜是火锅的一种配料，需求量很大。

三、“鲜乐美”顾客价值分析

顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

“鲜乐美”为了吸引更多的潜在顾客，应当先分析产品所带来的顾客价值。人们买的不是产品，而是期望，只有更好的把握住顾客的需求，才能在市场中立足。首先，消费者们在选择“鲜乐美”时所希望获得的最关键的就是生鲜食品的安全与新鲜，这不仅包括产品本身的质量好还要求在服务方面能做到及时配送到家。除此之外，在人员价值以及形象价值上没有过多的期望，这只能说明消费者们没有这方面的意识，这时，企业可以有意识地提高这两方面的价值并且引导消费者。另一方面，对于顾客成本来说，时间成本和体力成本肯定是较低的，只用坐在家中下单而不用去超市或者菜市场。但货币成本稍高大部分消费者表示并不介意，精神成本则表现为消费者的怀疑和害怕产品与期望不符，或退换货导致更

多麻烦。

如果能保持如上所说的顾客价值也还算好，可是在实际中，顾客总价值在减少，总成本在增加，这就导致“鲜乐美”走进了死胡同。

从上面的表格可以看出，先不看成本，顾客总价值本身其实是不高的，消费者在达不到自己期望的同时，企业也没有获得利益。所以企业应该首先站在消费者的角度思考怎样做才能提高顾客总价值，尽可能地满足消费者的期望。

因此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

文中提到的初步的转型设想：物流环节全部外包，撤掉线下实体店，租用社区周边的超市或小卖部的柜台作为取货点，ATM机也安置于此。将目标市场定位于高档社区的高收入人群，采取会员制。扮演会员家庭健康医生的角色，根据会员的体检结果由专业营养师配菜，并定期回访，调整菜品。这些做法对提高顾客价值有一定的帮助。