市场营销学案例分析(4)

2003年，家乐福在中国综合采购总额实现21.5亿美元，同比增长34%。 该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百五十八。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三十二。

宏观环境分析

1. 经济环境

经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况

和发展趋势。

进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，呈现出高增长、低

通胀、高效益的特点。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占

39.3%，超级市场占14.892%，其它综合零售占45.9%，彻底改变了过

去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展

新格局。在综合零售中，超级市场成为主力业态。超级市场的销售额

占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升。在这样的大好形势下，凭借先进的管理理念和资本运作能力，成功开

拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。

2. 政治环境

政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形式、状况以及国家方

针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。

按照2001年12月11日我国入世的承诺，仅仅3年，外资零售企业

在中国内地开店将不再有股权比例、开店数量与开店区域的限制。

2004年12月11日，我国正式宣布内地零售业全部向外资开方。零

售业的全面开放，外资零售企业的发展进入了前所未有快速增长时期。

3. 技术环境

家乐福在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技提高其竞争优势。现代零

售业应用的高技术为企业发展创造新的机会。

微观环境分析

1. 顾客分析

家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，

并将其先进的营业设备和全新的零售经营概念引入中国，积极改善人

们的消费素质和生活水准。

2. 供应商分析

家乐福对商品的采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理

等各方面实现现代化和本地化。

3.社会公众分析

家乐福进入中国后，作为中国的一员，家乐福还积极参与社区活动和公益事业，

以多种形式向灾区、希望学校、社会福利机构捐物捐资。

2.以熟悉企业为例，分析其营销活动，判断该企业奉行了怎样的企业哲学

1.营销活动：美国汽车大王亨利福特曾傲慢宣称：“不管顾客需要什么样的汽

车，我只有一种黑色的”

分析：早期福特公司认为“我们企业能提供什么，就销售什么的观念”奉行的

是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是典型的传统观念中的生产观念

2.营销活动：美国爱尔琴钟表公司强调生产优质产品，因其钟表精美名

贵从1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。

分析：爱尔琴钟表公司认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产

品，致力于生产高品质的钟表，并不断加以改进，奉行的是典型的传统观念中的产品观念。

3.营销活动：美国皮尔斯面粉公司在20世纪20年代后为刺激消费者大

量购买本企业产品提出 “本公司旨在推销面粉”的口号。

分析：皮尔斯公司为了把产品顺利卖出去，开始重视推销工作，努力销售产

品，奉行的是典型的传统观念中推销观念。

4.营销活动;日本本田公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前

派出工程师专程到洛杉矶实地测量道路并在本国修了一条9英里的公路，结果本田公司的新款汽车一到美国就备受欢迎，被称为全世界都能接受的好车。

分析:本田公司在经营管理中，以消费者为中心，顾客需要什么，企业就经营

什么、顾客是上帝，是典型现代观念中的市场营销观念。

5.营销活动：经济学家米尔顿弗里德曼曾说过：“几乎没有哪种态度能像

这种态度那样彻底动摇我们社会的基石，那就是企业主管不是为他们的股东尽可能多的赚钱而是接受别的社会责任‘’。

分析：米尔顿的这句话反应了在继续通过满足消费者需求和欲望尔获取利益

的同时，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益的统一，更加周密地考虑满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾，强调绿色环保和可持续发展，是典型的现代观念中的社会营销观念。

6.营销活动：奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，

写着客户的姓名、车辆型号、样式、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程。

分析：奔驰公司注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理

活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据此确认的不同客户的终身价值，是典型的现代观念中的客户观念。

3.以某一企业为例，结合一次具体事件来阐述它的市场营销策略 阿迪达斯北京奥运营销策略分析

1.产品策略

阿迪达斯奥运会把中国市场细分为5大消费人群：奥运年参赛者、奥运会迷、

民族情感强烈者、奥运会影响者和一般消费群。针对不同消费者为其提供不同的产品。

奥运参赛者:阿迪达斯为北京奥运比赛提供了完整的系列产品

奥运会迷：阿迪达斯为奥运迷开发和提供了产品带有北京奥运标志的各式各

样服装、运动鞋和运动装备。

民族情感强烈者：阿迪达斯为其提供带有中国元素的产品，包括国旗。 普通消费者：提供阿迪达斯经典系列、运动时尚系列、运动表现系列。

2.定价策略

阿迪达斯在北京奥运会期间在定价策略上采用了差别定价策略，即针对不同

产品系列，根据其服务的目标市场，定制出相应的价格。阿迪达斯在定价上主要考虑了其在中国的战略、竞争对手的定价以及市场因素。

3.策略渠道

北京奥运赞助，促进了阿迪达斯渠道与终端的扩展，而渠道与终端的扩展反

过来又能提高阿迪达斯本次赞助。阿迪达斯借助北京奥运赞助达到中国第一运动品牌的目标，离不开渠道和终端的扩展。

阿迪达斯的渠道包括物流化中心、终端遍地化、渠道成点线面结合。 首先，阿迪达斯在苏州建立其在中国的物流中心；

其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用这些客户的店铺资源，

迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深入到三、四线城市，甚至层次更低的城镇； …… 此处隐藏：822字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……