精准营销的体系及理论探讨论文

篇一：浅议精准营销

浅议精准营销

定西市烟草公司营销管理中心 居文芳

[摘 要] 在科技发展的推动下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。

[关键词] 精准营销 市场 货源 信息 管理

在科技发展的推动下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业在大胆探索，烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。

一、精准营销(Precision Marketing)

营销大师菲利普?科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还要注重直通的。

中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息

技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。徐教授的观点指出了精准营销三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而且这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

二、烟草商业企业的精准营销

随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻，在新时期又极具优势，对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。

2009年9月，何局长在上海专题调研协同营销工作时，提出了行业精准营销新的思路，即：精确信息、精准投放、精细管理。作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。

（一）市场细分是实施精准营销的基础。

1、要实施精准营销，首先要在充分开展市场调研的基础上明确细分市场作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征。通过对卷烟消费市场进行全面、系统和深

入的分析研究，准确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势，是实施精准营销的首要环节。

2、可以结合卷烟品类划分，将卷烟消费市场划分为六大类，为公司开展市场及消费者调研工作明确目标，进而帮助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法，从而提高把握市场、预测市场的能力。

（1）超高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在40元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高品质，同时具有显示社会地位的消费心理需求。

（2）高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在20元至40元之间（含40元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，习惯在商贸区和行政商务区购买，购买点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌，对价格敏感度不是很高。

（3）中高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在10元至20元之间（含20元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，主要购买知名度高的卷烟品牌，满足交际需求和提升身份地位的心理需求。

（4）中档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在5元至10元之间（含10元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场的消费习惯和购买价位相对稳定。

（5）中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在3元至5元之间（含5元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较不稳定。

（6）低价位卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费基本上为满足生理需要，一般购买售点最便宜的卷烟，对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、品牌、包装等的追求。

（二）以市场细分为依据，深入开展卷烟市场与消费者调研工作，有目标、有针对性地进行市场需求预测，为有效组织货源、精准投放品牌提供基本保证。

1、开展卷烟市场及消费者调研时，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。

2、有针对性、有目的性地开展全市卷烟需求预测工作。结合市场调研分析报告，不同周期的预测，重点考虑不同的因素、分析不同的指标；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展卷烟市场需求预测，不断提高预测准确率，为有效组织货源奠定基础。

值得注意的是，随着社会经济水平的不断发展，卷烟市场消费水

平的不断提升，超高档卷烟消费市场、高档卷烟消费市场、中高档卷烟消费市场、中档卷烟消费市场、中低档卷烟消费市场这五类卷烟市场的需求预测总量是不断提升的，而低价位卷烟或者低档卷烟的需求总量是日趋下降的。此外，由于受货源、计划等因素的影响，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要注意剔除这些非市场因素，并积极主动引导市场消费。 …… 此处隐藏：854字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……