浅谈中国大陆影视广告论文(3)

展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。[4]

影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为：“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，国内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视

篇三：浅谈中国影视广告的现状和瞻望

浅谈中国影视广告的现状和瞻望 (2008-09-16 15:06:33)

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杂谈

浅谈中国影视广告的现状和瞻望

内容提要：本文以大量、珍贵的影视广告影像资料、文字资料、以及与影视广 告人交流的资料为研究对象，就中国影视广告的产生、现状、发展趋势做一

论述 ，特别是对中国影视广告产生的因素、发展现状、未来趋势做了一些

科学的研究和思考；它将对促进中国影视广告健康、快速的发展和增进影视广 告人、广告专业学生高素质的成长，具有现实意义和历史意义。

关键词：影视广告 现状 瞻望

资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视音世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。

一 中国影视广告的产生

在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1920年首先研试电视机，1926年英国科学家贝尔德发明电视扫描盘，开发出机机电视系统。1936年英国开始在伦敦建立第一座电

视台。同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。在中国，影视广告的出现却与电视的首播相差20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国电视的诞生日，同年9月2日正式播出；1973年中国第一次播出彩色电视节目。1979年1月28日下午15：30上海电视台播放播出了中国第一条影视广告，同年3月15日下午18：00上海电视台又播出了第一条外商影视广告。

相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的。1.笔者认为外在因素有3种：（1）十一届三中全会后，经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济处于一个转型期。新的、特定的社会经济基础已不满足传统的平面广告，要求一种新的广告形式（属于上层建筑）出现并为之服务；因而，影视广告趁势而生。（2）历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备低端，电视台经济来源完全依靠国家财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足高投入的电视事业的发展；又奇缺高新技术人才和创意人才。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。当时生存的可行办法就是做影视广告。（3）国内电视在转播文艺演出、体育比赛时，中间有10或15分钟的休息时间，画面空白、呆板（下面是里面放一支香烟的烟灰缸，表示场内休息），很大的资源浪费，应利用时间作一些产品影视广告。（4）受“文革”影响，“广告”一直在人们的观念里是与资本主义有关的。中国人感觉--“我是一条被困在一池浑浊的死水里的鱼，快要窒息的活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准”、“发展才是硬道理”，人们的思想解放了，“改革、开放”解放思想的过程中国广告先行者丁允朋先生，在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》，才第一次为“广告”的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性；1978年10月——1979年2月，副总理邓小平出访美日等

国，打开国门。2. 笔者认为内在因素有3种：（1）影视广告的结构是由广告影视图象、广告音乐、广告信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度，其它广告形式都无法与影视广告媲美的。（2）影视广告是以秒为时间单位、价格最高的广告形式。一支广告片子的长度有5秒钟的、有15秒钟的、有30秒钟的等等；一支广告片子的价格有几万元的、有几十万元的、有几百万元的等等。（3）影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。 …… 此处隐藏：1154字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……