浅谈品牌传播效果(2)

合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

（二）品牌传播和品牌推广

（一）品牌传播的重要性

1．商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解，会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

2．传播过程中的竞争与反馈对品牌有着很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再不能期望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或者吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

3．传播过程是一个开放的过程，随时可能收到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

（二）品牌推广

1．品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

2．品牌推广策略。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和

篇二：浅谈中国工商银行的品牌传播

浅谈工商银行的品牌传播

【摘 要】当下，银行业市场竞争异常激烈，而产品和服务却存在不少雷同。在这样的背景下，银行的品牌形象能够在很大程度上影响客户的最终选择。塑造良好的银行品牌形象，需要有效的品牌传播。文章通过对中国工商银行品牌传播现状的梳理，分析其在品牌传播方面存在的问题，提出可能的品牌传播提升策略。

【关键词】中国工商银行；品牌；传播

2014年，中国工商银行在Brand Finance全球品牌价值500强评选中排名第31位，成为中国品牌价值最高的商业银行。但也应该注意到，市值低于中国工商银行的汇丰银行、美国银行和花旗银行，品牌价值却排在该行之前。这表明，中国工商银行在品牌传播方面仍然大有可为。

一、中国工商银行品牌传播的现状分析

（一）中国工商银行品牌形象的转变。2005年，中国工商银行的广告形象的主题是：“中国工商银行―您身边的银行，可信赖的银行”。2009年，随着“服务价值年”的热潮，中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一，服务如意”。2010年，伴随着企业文化体系的完善，中国工商银行正式推出了“工于致诚，行以至远”的新形象广告。由其形象广告的转变，可以看出，中国工商银行的品牌形象逐渐清晰。 （二）中国工商银行品牌传播存在的问题。除了上述转变，近年来，中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步，如：区分了企业品牌、产品品牌，建立了较为完善的品牌构架；提炼了自身的企业文化，明确提出了自身的愿景、使命、价值观，丰富了品牌的内涵；建立了统一的视觉识别系统，规范了网点的标识，平面广告的设计框架，提高了品牌的视觉认知；重视新媒体渠道，及时推出手机银行、微信银行，拓展了品牌的外延等。

尽管如此，中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题，造成中国工商银行的知名度毋庸置疑，在认知度和美誉度方面却仍待提升。从认识到了解到信任，是品牌传播逐渐深入的过程。目前存在的问题主要有：

品牌体系缺乏有效的联动组合。在企业的整体品牌之下，中国工商银行同时拥有“工行@家”“理财金账户”等产品品牌。但与人们提起信用卡就想起招商 1

银行，提起小微贷款就想起民生银行相比，工行的产品品牌认知度还不够深入。其整体品牌很难对麾下的产品品牌起到携领作用，造成品牌资源的浪费。 品牌传播体系不够清晰。虽然目前中国工商银行的品牌体系已经基本成型，但由于总分行的经营架构，传播体系稍显混乱。一方面存在同一产品品牌在不同地区的认知度不均衡现象。另一方面品牌推广常常采用运动的形式，“一阵风”现象比较严重。 品牌传播方式较为单一。近年来，中国工商银行在平面、广播、电视、网络等各种媒介的广告投放力度有所加强。广告是品牌传播的重要方式，但并非唯一方式。公益活动、事件营销能够十分有力地有力地增强品牌的亲合力、感召力，体现品牌的社会责任感，但这恰是工行品牌传播的薄弱环节。

品牌传播的合力尚未形成。传播并不仅仅依靠专业人员完成。每一位员工都是品牌的有力传播者。银行业是一种服务业，服务诠释着银行品牌。而服务需要通过员工来完成。如在互联网上搜索“工行服务”，除了工行自身的宣传文章，还有许多客户对工行服务的抱怨。传播不等于宣传，仅有自身的吹捧是不够的。

二、中国工商银行品牌传播的提升策略

（一）充分挖掘品牌的核心价值，明确传播重点。传播效果的实现，在很大程度上取决于传播的内容。应通过鲜明的品牌定位，将品牌的核心价值渗透进传播的主要内容。中国工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，在网络化的今天，这样的品牌定位很难凸显品牌的核心价值。工行品牌定位的困境，实际上来源于工行一味求取业务发展“大而全”。为了摆脱这样的困境，在品牌传播方面，就要着力突出工行业务的“专而精”。

（二）整合传播媒介，增强品牌传播的针对性。子弹要穿透目标，必须有精确的瞄准，对于传播来说也是一样。除了在大众媒体上投入广告，还应充分利用微博、微信等新的传播平台。事实上，中国工商银行已经开通了网上银行、手机银行、微信银行，这些平台已经形成了一个直达客户的渠道。当务之急一是让更多的客户使用这些平台，二是让已经使用这些平台的客户更好地接收工行所要传播的信息。 …… 此处隐藏：1006字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……