3、国际市场营销调研这章特别

3、国际市场营销调研（这章特别重要）

本章要点：

国际营销市场调研的基本内容 国际营销市场调研的基本程序 国际营销市场调研的常用方法 实地调研与调研报告要素

3.1 国际市场营销调研内容

一、国际市场营销调研含义（＊＊）

(一)国际市场调研一一用科学的方法，有目的、系统收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，提供对国际市场营销决策有用的信息。

收集、整理、分析国际市场资料，是企业制定国际市场营销战略的重要依据，是国际市场营销活动的基本任务。

(二)国际营销信息系统 1、国际营销信息系统(MIS)——是企业为提高国际营销决策效率，构建的信息收集、整理、分析、甄别、使用、传递、保存等职能的商业情报体系。 包括：市场调研系统、内部记录系统、营销情报系统、决策支持系统。

市场调研系统——企业主动的市场信息收集分析体系。 内部记录系统——是企业内部业务的报告和保存体系。

营销情报系统——是有关企业外部环境日常变化的信息提供系统。 决策支持系统——是企业营销管理者，经常使用的硬软件体系。包括营销统计工具、营销决策模型等。

2.、国际市场营销调研信息的基本来源: 人——公司人、市场人、商人、机构人

文件——公司文件、商业文件、法规文件、信息文件、公众文件等

感觉来源——直觉、逻辑感觉、心理感觉、信息感觉、生活感觉、先知先觉

二、国际市场调研内容

国际市场调研内容，与企业的产业和生产内容密切相关。不同产业、不同企业，国际市场调研的侧重点，各有不同，但下列内容是共同的。

（一）国际市场信息 1、国际市场潜量信息

产品潜在的国际市场需求信息、产品市场地位和出口前景、相关互补产品与替代产品的价格、市场份额信息等。 2. 国际消费者的态度和行为信息

消费者的需求意向、性能要求、合理价位、外观特征要求；目标消费阶层、消费心理、文化因素、心理距离、购买时间、购买频率、购买行为等。

3、国际分销渠道信息

公司国际分销系统现状，竞争对手的分销系统，国际经销商、批发商、零售商的分销系统状况，分销效率、分销成本、分销时间、分销条件等。 4. 国际信息及传媒渠道信息

一是不同国家，广告媒体的可利用性、使用成本和条件；二是不同广告媒体，对不同产品的促销效果分析。 5、产品开发方面的信息

国际市场调研，要搞清楚新开发或待开发产品的国际市场信息，市场潜力、消费层次、目标市场、潜在竞争对手、文化障碍等非技术性信息。 6、竞争对手的市场营销信息 国际市场调研，要搞清楚竞争对手的市场份额、市场地位、产品性能、销售价格、营销手段、营销策略及未来变动趋势，竞争对手的产品生产成本、技术、投资、研发及管理等。

（二）国际经济及金融信息 1、国际经济信息

国际条约、贸易规则、贸易惯例等。 2. 东道国信息

目标市场国的经济体制、经济政策、相关产业政策、贸易政策、对外来企业和产品的优惠或限制等。 3、外汇信息

外汇市场现状及趋势，东道国的币种、汇率及变动趋势，有无外汇管制政策，是否自由兑换，支付途径和方法等。 4. 东道国的税制和税率信息

国际市场调研，要搞清楚相关产品的税收制度和税率，交税要求和交税条件、违约处罚，是否同一产品有差别税率，特别是与自己有关的进口产品。 5、东道国产业政策和未来取向信息

国际市场调研，要搞清楚东道国的产业政策、东道国外来产业的发展取向，什么产业上升，什么产业下降等。

（三）国际资源及要素信息 1、自然资源信息

国际市场调研，要搞清楚东道国的土地、矿产、森林等的种类、价格、获取条件等重要资源信息。 2、劳动力信息

劳动力数量、质量、培训、素质、工资、福利待遇等。 3、资本信息

资本市场情况、融资渠道、融资成本、融资条件等。 4、土地及不动产信息

国际市场调研，要调查搜集东道国的土地制度、价格，不动产价格、购买条件等方面的商业信息。 5、人力资源信息 国际市场调研，要搞清楚公司可否在当地招聘管理人员及报酬等，有关当地人力资源开发利用的重要信息。

(四)公司国际化经营信息（＊＊） 1、投资收益信息

海外投资收益率、融资成本、资本效率等。 2、企业发展信息

海外产品开发前景、市场开拓成本等。 3、企业产品信息

海外产品设计的创新性、市场影响和市场占有情况预测。 4、企业国际化信息

国际市场容量、市场区位、国际营销网络等

3.2 国际市场营销调研程序

一、确定国际市场调研课题和目标

1、国际市场调研课题的确定 应从如下几个方面考虑：

(1)企业国际化发展战略和营销策略 (2)企业国际营销人员素质和语言能力 (3)企业产业类别和产品市场特征 (4)国际市场竞争格局和产品市场前景

(5)企业实力、国际市场开发力度、调研支出预算等

2、确定国际市场调研目标

(1)试探性国际市场调研——国际消费意向、市场潜力、盈利能力调研等。 (2)背景性国际市场调研——国际政治、经济、社会、文化、法律调研等。 (3)进入性国际市场调研一一目标市场、营销渠道、促销手段、价位、市场竞争调研等。

(4)扩张性性国际市场调研——竟争优势、忠实消费者、市场份额、盈利能力、竞争能力调研等。

(5)维持性国际市场调研——竞争对手情况、价格变动，市场地位、产品生命周期，退出形象调研等。

二、对国际市场信息进行分析 1、国际市场调研资料的编辑整理

(1)按国际市场调研目标和具体要求进行编辑整理 (2)按营销国际营销策略进行编辑整理 (3)按国别进行分类编辑整理 (4)按市场类型进行编辑整理

(5)按公司营销信息资料类别进行编辑整理

2、将整理资料系统化、形象化 (1)按营销实务名细归类

(2)按资料的营销统计特征分组 (3)作成形象化的图表等

3、对资料进行深入计算和分析 (1)简单量化和统计分析 (2)专门统计分析 (3)计量模型分析等

三、提出国际市场调研报告

根据资料分析整理结果，撰写国际市场调研报告。撰写国际市场调研报告，应从如下几个方面考虑：

1、明确国际市场调研的目标和作用

2、明确调研报告的使用者是董事长，还是总经理，是决策层、管理层次、还是操作层、全体员工、还是面对社会、面向政府等。 3、明确调研报告的基本结构 4、调研报告的表述和外表设计

3.3 国际市场营销调研方法

一、国际市场案头调研 (一)案头调研的概念和作用

1、国际市场案头调研——指查寻、研究与国际市场调研项目有关资料的过程。国际市场案头调研方便快捷，成本低，但时效性差，利用价值有限。

2、作用——是获取国际市场信息的重要来源；是进行国际实地调研的基础性工作；可有效节省国际市场调研成本。

(二)国际市场案头资料的来源 1、公司的信息中心或资料库

2、国外政府机构公开发布的信息资料 3、国际组织机构公开发布的信息资料 4、行业协会公开发布的信息资料 5、国际专门机构(WB)发布的信息资料 6、国际消费者组织公开发布的信息资料

8、国际图书馆、 …… 此处隐藏：3361字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……