优品艺墅+圈层营销生活方式

优品艺墅 圈层营销生活方式

发布者：陈洪海 潘彧 发布时间：2007-3-8 9:12:00

“派对”的实质，不妨说是一群拉帮结伙的男女扎堆玩乐。在以前，这种东西通常被冠以联欢会、茶话会、联谊会等名称，现在这些词带上了些许怀旧的色彩。2007年1月6日，深圳优品艺墅举行“我们的2006——左力摄影展”，摄影展派对上“优•阶层”再次济济一堂。

这一天，优品艺墅销售仅剩下17套，实现均价11000元/平方米，期间没有一个报盘，后半期几乎全靠口碑传播。

营销尴尬的“小项目”

优品艺墅位于深圳东部大梅沙海滨度假中心区，大梅沙内环路外侧。尽管步行至大梅沙天然海滨浴场仅需5分钟，但与深圳市区距离较远，交通不便；同时深圳滨海物业开发尚处于初级阶段，附近楼盘营销往往流于硬卖海景资源，而未对滨海生活价值进行深度挖掘。

环顾项目四周，大梅沙片区价位未被认同。优品艺墅营销下阶段片区将推出湖心岛、云顶鼎太等项目，竞争激烈，如表1所示。片区内海语东园无海景资源，反租均价仅为6800元/平方米，同样无一线海景资源的优品艺墅如果按常规手法进行营销，则难以实现价格突破，若实行反租又不占优势；同时又因项目规模偏小，营销预算费用低，推广期短，营销期长则是必然，这显然与预期截然相反。

此外，开发商成立于2002年，之前仅开发过优品建筑1个项目，资金、品牌各方面都均不占优势，优品艺墅对开发商本身也是一个不小的挑战。

因此如何有效聚集客户，提高客户的诚意度，在相对短的时间内消化完项目，成为优品艺墅能否成功销售的关键，否则就会陷入片区内其他楼盘销售缓慢的泥潭，漫无目的地等待零星客户的上门，销售期无止境的拉长。

引领生活方式的定位

大梅沙物业类型大致分为住宅和酒店（含产权式酒店、酒店式公寓）两类。客户购买目的主要以投资为主，用以海滨休闲、度假等，少有长期自住。

通过与大梅沙片区楼盘的对比分析，优品艺墅项目组计划抓住有自住需求客户的心理，设计出契合其需要的产品，一方面具备投资价值，另一方面又提供了转换生活方式的空间；同时，通过这些客户来打造口碑，引导纯投资客户购买。

首次引入SPR概念

在深圳，近几年首次出现了拥有自己独特文化烙印的阶层——“优•阶层”。他们是成熟的，同时又玩兴不减，汽车、房子在他们看来都是玩具，最重要的是，他们只愿和同类的人交往、分享，如表2所示。在优•阶层眼里，家庭是生活之地，公司是工作之所，而精神栖息之所则是“第三空间”。

通过调研，项目组发现优品艺墅潜在客户有支付能力，已有一套以上居所，渴望“中心化”，有较稳定的同业、朋友圈层；他们文化层次较高，追求时尚，内心具小资情节，不愿脱离城市又渴望宁静，不脱离群体，渴望融合。

很明显，优•阶层与项目潜在客户有诸多共通点。鉴于此，优品艺墅首次引入SPR (Special People Resort)概念，即朋友圈子聚会的场所。SPR突破了传统物业类型间的清晰界限，产品使用功能同时满足居住、度假、商务办公、甚至商业功能。一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。

于是，从一开始设计、建筑，到后期的营销，优品艺墅目标始终都是优•阶层的第三地、收藏品和玩具。

“盒子”拼接制造稀缺

优品艺墅产品仅设计时间就耗时1年多，主要因为深化设计难，国内亦无可参考的摸板。作为深圳为数不多的滨海生活潮流住宅，优品艺墅217套几乎各不相同，产品不可模仿、独特体验、空间的多种可能性等诸多特点使得项目极具稀缺性，并获得2006中国深圳国际品牌与设计大奖赛金奖等四项设计奖项。

优品艺墅就像由大小各异、长短不一的“盒子”拼接组成，整体错落有致。平台、天井、空中庭院等元素镶嵌在两栋之间，与实体部分穿插融合，获得了层次分明的室外空间。产品天然的稀缺有利于降低客户的决策游离度，从而进一步提升销售速度。（此处配图1优品艺墅建筑图）

图1：优品艺墅开发商为深圳市博文实业有限公司，世联代理，优品艺墅等于把一个巨大的雕塑摆在了大梅沙

圈层营销的个性化服务

客户不再满足于简单的产品信息，相反地，他们需要适合自己口味的信息、个性化的建议和方案。他们信赖专业的意见、信赖朋友的意见，信赖口碑及社会肯定。

优品艺墅最终选择小众，对目标客户的喜好进行圈层营销，提供“个性化服务”，强化片区滨海生活潮流的未来价值，走低成本营销路线，将项目的关键卖点直接有效地传递到目标客户的耳中，缩短客户决策时间，而如何有效地传递到圈层客户的耳中，则是一系列的传播活动。

2005年8月9日，优品艺墅项目组采用最原始的圈层营销策略，在开发商高层圈内通过个人影响，进行“杀熟”传播（熟人传播），使得少量客户在设计阶段即对优品艺墅有了认知。

2006年5月1日，优品艺墅圈定世联高端豪宅平台客户资源，使其获得认知的同时，并为接下来的“优——Party”做准备。7月22日“优——Party”前，不少客户逐渐认同了优品艺墅的生活方式，同时发展商内部也逐渐开始进行口碑传播。

2006年7月22日，样板房正式对外开放，同时 “优——Party暨汤桦设计展”举行。此次时尚派对以“滨海创意生活”为主题，大量房地产业内名人参与。通过此次派对传播，53％的客户认同项目的设计风格，上门量达60%。（此处配图2）

2006年8月9日，优品艺墅开盘，项目组改变了圈层的范围，转而集中抓住已成交客户，通过他们的口碑传播扩大销售量。期间，地产圈、设计公司、广告公司、私营企业老总级人物纷纷落户优品艺墅，销售量突增。截止到2007年1月6日，楼盘销售量达80%。

如按常规楼盘活动营销，销售至此，几乎认为没有必要再举办活动。优品艺墅考虑的是，一方面为了回报老客户，另一方面为了延续优品艺墅的艺术性特色，而不仅仅是为了销售而营销，等销售完毕艺术即为空话。2007年1月8日，“我们的2006——左力摄影展”举办。2007年1月23日，优品艺墅仅剩7套。

优品艺墅客户来自各个圈子——房地产、演艺界、传媒、艺术家，他们或多或少同时兼有自住+投资的概念。各个圈层之间、自住客户与投资客户之间，存在交叉关系。

相比普通楼盘的营销活动，优品艺墅圈层营销的最大特色在于活动营销与楼盘气质相符，活动营销100%为项目本身加分。普通的楼盘营销力求不断扩大客户圈促进成交量，而优品艺墅由于产品艺术性以及客户定位特色，将主要精力放在对已成交客户的挖掘上，通过圈层营销以及名人效应，成功实现圈层营销。

潘彧——世联深圳代理事业六部策划师

圈子，把客厅延伸出来

优品艺墅市场进入时并不乐观，因为大梅沙市场滞后市区达1年，存在一定的市场风险。进入市场后，最安全的是随大流，即建中小户型，但是我们依然想用做事的心态去做地产项目。与其随大流，不如在前期品质上下工夫，产品设计的精益求精反而有利于将市场风险降至最低。为此，我们花了1年时间在设计上面。

期间，产品不断突破原有的底线。为了保证方案效果，又要满足合理的空间使用，设计的面积与原先计划有很大抵触。面积不断的加大，给世联带 …… 此处隐藏：2725字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……