第七章 房地产市场细分和目标市场

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第七章 房地产市场细分 与目标市场

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教学目的和要求： 教学目的和要求： 了解房地产市场细分的概念和作用 掌握房地产市场的细分参数 掌握房地产目标市场选择的影响因素和 目标市场模式选择 掌握房地产目标市场的定位方法 教学重点： 教学重点： 房地产市场细分的家庭、心理、 房地产市场细分的家庭、心理、行为和 地理参数分析 教学难点： 教学难点：房地产目标市场的定位

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7.1 房地产市场细分 一、基本概念 市场细分： 市场细分：是指按照消费者的欲望与需 求把一个总体市场依据其特征的不同划 分成若干个子市场的过程。 分成若干个子市场的过程。 分属于同一细分市场的消费者， 分属于同一细分市场的消费者，其欲望 和需求极为相似。 和需求极为相似。 实质： 实质：将异质市场划分成若干同质市场 的过程。 的过程。

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一、基本概念 房地产市场细分： 房地产市场细分：是指房地产企业按照 某些变量， 某些变量，将某一整体房地产市场划分 为两个或者两个以上各有相似欲望或需 为两个或者两个以上各有相似欲望或需 的分市场或子市场的过程。 求的分市场或子市场的过程。

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二、房地产市场细分的三层涵义 1、房地产市场细分与目标市场营销观念 是一脉相承的； 是一脉相承的； 2、房地产市场细分的依据是反映房地产 消费者或购买者现实需求和欲望的一系 列变量； 列变量； 房地产市场细分是一个“ 3、房地产市场细分是一个“分”与“合” 结合的过程： 结合的过程： 通过细分， 分：通过细分，将买方总体分为需求不 同的若干群； 同的若干群； 将需求相似的消费者组合起来。 合：将需求相似的消费者组合起来。

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三、房地产市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策 略 有利于发掘市场机会， 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 为房地产市场定位提供依据

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四、房地产市场细分参数1、住宅房地产市场细分参数 家庭参数：家庭规模、家庭类型、家庭代际数、 家庭参数：家庭规模、家庭类型、家庭代际数、 家庭收入与消费结构 人口统计参数：性别、年龄、收入、 人口统计参数：性别、年龄、收入、职业与教 育、家庭生命周期 心理参数：生活方式、个人性格、价值观念、 心理参数：生活方式、个人性格、价值观念、 态度、 态度、社会阶层 行为参数：时间习惯、地点习惯、品牌忠诚度、 行为参数：时间习惯、地点习惯、品牌忠诚度、 追求利益 地理参数：自然地理环境、经济地理环境、 地理参数：自然地理环境

、经济地理环境、人 文环境

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四、房地产市场细分参数 2、生产经营性房地产市场细分参数 房地产使用者 房地产最终消费者 消费者规模

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旅游房地产客源结构细分参数客源结构休闲度假类 商务度假类 养生度假类 宗教朝圣类 旅游观光类

特

点

以家庭为单位，消费能力较强， 以家庭为单位，消费能力较强，对配套设 施和环境要求较高 以单位为主，消费能力强、档次高， 以单位为主，消费能力强、档次高，对服 务配套设施及环境要求较高 以中老年游客为主， 以中老年游客为主，消费能力和消费水平 较强，停留时间较长， 较强，停留时间较长，对自然环境和房屋 质量要求较高 以朝圣、烧香拜佛为主，消费水平不高， 以朝圣、烧香拜佛为主，消费水平不高， 停留时间不长 以旅行社团队为主，消费水平不高， 以旅行社团队为主，消费水平不高，停留 时间不长

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五、房地产市场细分的方法 1、单一变量因素法：是根据影响消费者 单一变量因素法： 需求的某一个重要因素进行市场细分。 需求的某一个重要因素进行市场细分。 例如： 例如： 按照用途来分， 按照用途来分，房地产市场可以细分为 住宅市场、写字楼市场、商业用房、 住宅市场、写字楼市场、商业用房、工 业用房及其他用房； 业用房及其他用房； 按照消费者的年龄因素来细分， 按照消费者的年龄因素来细分，房地产 市场则可以划分为青年消费者市场、 市场则可以划分为青年消费者市场、中 年消费者市场和老年消费者市场。 年消费者市场和老年消费者市场。

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六、房地产市场细分的方法 2、多个变量因素组合法：是根据影响消 多个变量因素组合法： 费者需求的两种或两种以上的因素进行 市场细分。 市场细分。 系列变量因素法： 3、系列变量因素法：根据企业经营的特 点并按照影响消费者需求的诸因素， 点并按照影响消费者需求的诸因素，由 粗到细地进行市场细分。 粗到细地进行市场细分。

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用家庭人 口、收入水 平、购前准 备三个因素 可以将房地 产市场细分 27个子市 为27个子市 场

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7.2 房地产目标市场选择 一、房地产目标市场 市场细分 目标市场选择： 目标市场选择：目标市场是在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己服务对象的一个或几个子 市场。 市场。 市场定位

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二、影响房地产目标市场选择的因素 市场规模： 市场规模：是指细分市场的规模大小及 其发展潜力。 其发展潜力。 资源条件：是指房地产公司的资金、 资源条件：是指房地产公司的资金、土 技术、人力等资源。 地

、技术、人力等资源。 环境条件：包括自然环境、社会环境、 环境条件：包括自然环境、社会环境、 基础设施环境、配套设施环境条件等。 基础设施环境、配套设施环境条件等。 盈利因素 风险性因素 竞争者的市场营销策略

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三、目标市场模式选择 密集单一模式 选择专业化模式 产品专业化模式 市场专业化模式 市场全面覆盖式