2012服务营销学第一章

服务营销学

第一章 服务营销导论

第一 节 关于服务业服务业的范围1、多样性2、传统服务业与现代服务业

经济社会演进特征比较特征概括 经济社 会演进 劳动 对象 主导 产业 农业 劳动 凭借 体力 人群 单位 家庭 生活质 量标准 温饱 社会 结构 技术 水平

农业经 济社会 自然界

传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺

工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备

物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术

个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐

随着经济发展的就业结构变化农业

服务业

工业

时间,人均收入

Source: IMF

服务业产值占GDP的平均比重70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家

不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重80% 70% 60%25%

50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 现在

低收入国家 中等收入国家 发达国家

20世纪80年代以来我国三大产业产 值占GDP的比重及其变化60 50 40 30 20 10 0 1980年 1995年 2000年 2001年 第一产业 第二产业 第三产业

80年代来我国就业结构的变化80 70 60 50 40 30 20 10 0 1980年 1995年 2001年 第一产业 第二产业 第三产业

全球服务贸易的发展趋势1、世界服务贸易与货物贸易基本保持同步增长 2、服务贸易结构和竞争格局发生变化课后阅读： 1、教材P32 2、商务部《世界服务贸易发展的结构与趋势》

服务的价值在各领域的应用

对服务业而言 对制造业而言

第二节

服务的独特之处

一、服务的特点 二、服务与竞争优势的创造

服务与商品的比较商品 服务

有形 标准化

无形 (不可储存、不能申请专利、 不易展示或沟通、难以定价) 异质性(服务的提供与顾客的满意取决于员工的 行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法核 实提供的服务是否与计划或宣传相符) 生产与消费的同步性(顾客参与并影响交易、 顾客之间相互影响、员工影响服务结果、分权 可能是必要的、难以进行大规模生产) 易逝性( 服务的供应和需求难以同步进行、 服务不能退货或转售)

生产与消费相分离

可储存

针对无形性性的营销策略选择消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务/服务产品有形化

购买风险大于实物产品很难做到产品比较

设立标准/细化档次，降低购买失 误风险把服务落实到感官上，使服务有形 化

广告可信度更低

促进人与人沟通

价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很

少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心

针对异质性的营销策略选择消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施

服务提供的只是一种虚无的活动

无形服务有形化

消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提 质量 高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇

对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投 务性质的理解和经验的积累 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险 过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标 量风险 准和服务档次

针对同步性的营销策略选择消费者的特殊感受 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证 有些服务不需要客户在场(如 餐饮、保洁等) 营销者的应对手段 将消费分离(如自动售货、电子银 行、远程教学等) 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模

服务供需具有地域限制

效益