包装的设计与包装策略

关于新产品或者新年度产品包装和品牌设计的概述和方法论

包装的设计与包装策略

关于新产品或者新年度产品包装和品牌设计的概述和方法论

(一)包装的设计包装设计是一项技术性和艺术性很强的 工作，总的原则是美观、实用、经济。 具体来说，一般应符合以下几个要求:

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1、保护产品 这是包装设计首先要注重的问题，品 牌包装不仅要保护产品的外观不受损失，而且还要保护 产品的内在质量不受破坏。产品的内在质量是指产品的 物理、化学性质，其中有些是用肉眼看不到的，有的产 品包装不善，从外观上看起来产品完好无损，但其内在 质量已发生了变化。因此，品牌包装要求确保产品从制 造厂商到消费者之间在运输、储存、陈列的各个流通环 节中保持产品外观与内在质量的完好。保证农药产品的 不损坏和不被腐蚀等。

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2·方便使用 这也是对包装设计的一个基本要 求。实践证明，对那些生活中经常使用、反复使 用的产品，为顾客提供携带、保管和使用的方便 条件，就会提高他们的品牌忠诚度，使他们成为 回头客。例如，过去我国有些罐头食品大多采用 封闲式铁皮包装，开启时非常困难，严重影响了 顾客的购买欲望。相 反，可口可乐、雪碧、罐装 健力宝等饮料都采用拉开式开启包装，饮用时轻 轻一拉即可，非常方便，这在无形中就增加了这 些品牌的竞争力。农药上更要讲究方便。

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再比如，20世纪80年代初期，我国出口到美 国的渤海对虾采用25公斤的纸箱包装，既不美观 也不利于销售，一般美国家庭不会一次就购买一 箱对虾，美国商人乘机以较低的价格将大批对虾 购进，然后，用透明的的玻璃纸盒将对虾两个一 盒或四个一盒地进行包装，并在两个一盒和四个 一盒的对虾身上系一条红丝带，分别给它们起名 为“情侣虾”和 “家庭虾”。改换包装后的对虾 的价格是原包装等量对虾价格的几十倍，但在美 国市场上仍然很快就被抢购一空。

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3,新颖别致根据市场调查，一个消费者在某个超级市场上购买商品 时，在每个货架前一般平均只停留几秒钟，因此，顾客 在很短时间内不可能看完货架上的全部商品，那么，要 使顾客对某一品牌商品在短时间内就感兴趣，品牌经营 者必须深思熟虑，把商品的魅力，直观地表现在新颖别 致的包装上。比如以可口可乐的瓶子为例，19世纪末，美国一家制瓶厂的工程师鲁德，看到女朋友穿着一套膝盖以上部分较窄，使 腰部显得很有魅力的裙子，他突发奇想，如果制成形态像这条裙子 的瓶子，线条一定会非常柔美。经过半个月的研制，他终于设计出 了这种瓶子，1923年，可乐公司花了600万美元买下了鲁德的这项专 利，并一直沿用至今，这种瓶子有三个特点:一是外观新颖别致，线 条柔美流畅;二是握着

瓶颈时，瓶子不易滑落;三是瓶子中间突出的部 分给人以一种丰满的感觉，使其里面所装的液体看起来更多一些。

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包装不是越昂贵、越高档越好，而 应根据产品质量的档次，配上与之相适应的包装。比如， 高档手表和高级珠宝应配以高档的包装，以烘托商品的 高雅贵重;一些日常生活用品，应该用朴实一些的包装， 尽量降低产品的包装成本，体现出购买的经济性。 包装设计也应按法律规定在包装 上标明厂名、厂址、生产日期、保质期、成分、注意事 项等;包装材料应符合环境保护的要求;标签上有关文字说 明不得弄虚作假、夸大其辞等。

4、经济实用

5、符合法规

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为了使包装在现代市场营 销中发挥更大的作用，企业除了认真做好包装设 计之外，还需要运用适当的包装策略，使包装的 设计与策略的运用相得益彰。常用的包装策略主 要有以下几种:

(二)包装策略

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1、类似包装策略 是指企业将自己的各类产 品，在包装上采用相近或相同的图案、色彩和共 同的特征，以使用户注意到这是同一家企业生产 的产品。其优点在于:一方面可降低包装箱的成 本;另一方面，通过一系列格调一致的包装，使 ; 消费者受到反复的冲击，从而形成对企业产品的 深刻印象，壮大企业声势与影响，但也应注意， 如果企业各类产品质量过于悬殊，则不宜采用这 一策略。否则会危及产品和企业声誉。

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2、等级包装策略 是指企业对不同档次或不 同质量的产品分别使用不同的包装，并在包装材 料、装潢风格上力求与产品档次相适应，采取这 种包装策略可以满足不同消费层次的顾客在不同 使用环境中的消费需求;也不至于因为某一种产 品销路不畅而影响其他产品的声誉，但是该策略 的实施必会加大包装的生产、设计的成本，也会 使新产品上市时的宣传推广费用提高。

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3、组合包装策略 是指将相互关联的产品置于同一包 装中，配套使用。比如将口红、香水、粉底霜、描眉笔、 小镜子等置于同一化妆盒中销售，就是采用的配套包装 策略。再比如像咖啡和咖啡伴侣、洗发液和护发素以及 各种化妆品的组合包装，为消费者的购买和使用带来方 便，这种包装策略有利于带动多种产品的销售，特别是 有利于新产品的推销，使顾客不知不觉地习惯了新产品 的使用、接受了新观念，也节省了包装费用。但是，该 策略实施存在一定局限性，因为只有那些购买频率高、 配套性强的商品才能采用这一策略。

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4、附赠品包装策略 是指在包装物内附赠物品或奖 券，如在儿童用品中附赠小玩具，在营养品中附赠象征 吉祥如意之类的小装饰品等，特别是在各种节日前夕， 对节

日 商品如中秋月饼等采用附赠包装，效果尤佳，这 样可以增加购买者的兴趣， 吸引顾客的重复购买。 5、再使用包装策略 是指包装物在产品用完后，还 可以作其他用途，如常见的咖啡、酱菜瓶，当咖啡和酱 菜用完后可用作茶杯，盛装物品的袋子用作手提袋，将 酒瓶设计成茶壶或花瓶状等，这样可以利用顾客一物多 用的心理，使顾客得到额外的使用价值，同时，包装物 在再使用过程中，还能起到广告宣传作用。

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6、更新包装策略 是指对原产品包装进行某 些改进或改换，以开拓新市场，吸引新顾客，或 者原产品声誉受损，销售量下降时，通过变更包 装，制止销量下降，保持市场占有率。变更包装 策略既可以以新的形象吸引顾客的注意力，又可 以改变产品在消费者心目中的不良形象，以促进 产品销售。