第十二章 分销渠道策略

第12章 分销渠道策略

学习目的 1. 分销渠道及类型 2. 中间商 3. 分销渠道决策 4. 分销系统发展动态 5. 产品实体流通

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第一节 分销渠道及类型

一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转 到消费者手中的全过程中所经历的各个 环节和推动力量的总和。

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特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或 用户 2、一组线路系统，参与者是中间机 构 3、产品所有权至少转移一次。

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二、分销中介机构存在的客观必要性

M

1 2 3 4 5 6 7

C

M

1

4

C

M

C

M

2

D

5

C

3 8

6

M

9

C

M

C

(b)交易联系次数 M+C=3+3=6

(a)交易联系次数 M×C=3×3=9

M=制造商(Manufacturer) (Distributor) C=顾客(Customer)

D=分销商

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三、渠道的职能与流程 功能：

– 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及 力量的营销调研信息。 – 2，促销 (Promotion) ：发展和传播有关供应物的 富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 – 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移。

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– 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有 购买意图的沟通行为。

– 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存 货所需的费用。

– 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关 风险（库存风险等〕。

– 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的 连续的储运工作。

– 8，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组 织或人的实际转移。

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)

渠道的流程

1、实物流 供应商

运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 经销商 运输者

顾客

2、所有权流 供应商

制造商

经销商

顾客

3、付款流 供应商

银行

制造商

银行

经销商

银行

顾客

4、信息流 供应商

运输者、 仓库、银 行 广告代 理商

制造商

运输者、 仓库、银 行

经销商

运输 者、 银行

顾客

5、促销流 供应商

制造商

广告 代理 商

经销商

顾客

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四、渠道级数(Number of Channel levels）

零级渠道

(M-C)

一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C)

商制 造

批发商 批发商 中盘商

零售商 零售商 零售商

者消 费

商制 造

工业品 经销商 制造商 代表

制造商分 销机构

工 业 品 顾 客

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五、渠道类型 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道与短渠道； 3、宽渠道与窄渠道：密集型分销； 选择型分销； 独家分销。

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第二节 中间商

一、批发商 1、批发商及其主要特点

批发商是专门从事批量买卖的中间商。 批发商的主要