第1章 汽车市场与汽车营销观念

汽车营销原理与实务

1. 2. 3. 4. 5.

本课 程的 主要 内容

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

汽车市场与汽车营销观念 汽车营销环境分析 汽车市场调查与市场需求预测 汽车市场细分、 汽车市场细分、目标市场选择和市 场定位 汽车用户购买行为分析 汽车营销管理 汽车产品策略 汽车定价策略 汽车分销策略 汽车促销策略 汽车销售技术 汽车营销相关实务 汽车营销法律法规

第 1 章 汽 车 市 场 与 汽 车 营 销 观 念

1.1 汽车市场与汽车市场营 销1.1.1 市场及汽车市场的概念 1、市场的概念 1)市场是商品交换的场所； 2)市场是各种商品交换关系的总和； 3)市场是人口数量、购买能力和购买 欲望的总和； 4)市场是现实的和潜在的具有购买能 力的总需求； 5)市场是买方、卖方和中间交易机构 (中间商)组成的有机整体； 如“市场建设”、“市场覆盖面”

1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

市场营销关于市场的概念它重视的是买方的多少以及 潜在消费者的多少。 潜在消费者的多少。同时它也重 视流通渠道问题。 视流通渠道问题。 同时，营销学把第3个概念 同时，营销学把第 个概念 人口、购买力、 中的人口、购买力、购买欲 称为市场三要素。 望称为市场三要素。

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1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

2、汽车市场的概念 现实的和潜在的具有汽 车及相关商品购买能力的总 需求。汽车及 场 品 市场概念 相关 在市 能 商 的商品 汽车市场

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1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

1.1.2 汽车市场营销的含义 1. 市场营销的概念

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所谓市场营销是指 与市场有关的人类活 动，即以满足人类各 种需要和欲望为目的， 种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换 为现实交换的活动。 为现实交换的活动。

1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

理解之：1)市场营销与销售或促销 (1)市场营销不同于销售或促销。 (2)现代企业市场营销活动包括市场营 销研究、市场需求预测、新产品开发、 定价、分销、物流、广告、人员推销、 销售促进、售后服务等。 (3)销售仅仅是现代企业市场营销活动 的一部分而且不是最重要的部分。 (4)促销只是一种手段，但营销是一种 真正的战略，营销意味着企业应该 “先开市场，后开工厂”(海尔总裁 张瑞敏语)。

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1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

2)市场营销的核心是交换。 注意：市场营销的含义 不是固定不变的，它随着企 业市场营销实践的发展而发 展。但核心却是交换。在交 换双方中，如果一方比另一 方更主动、更积极地寻求交 换，则前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。

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1 1 汽 车

市 场 与 汽 车 市 场 营 销

3)市场营销者 是指希望从别那里取得资源 并愿意以某种有价之物作为交 换的人。它可以是卖主，也可 以是买主。如果双方者都积极 寻求交换，那双方都称为市场 营销者，并把这种情况称为相 互市场营销。 4)交易市场营销、关系市场营 销和市场营销网络 5)其研究对象是市场营销活动 和营销管理。

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1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销

2.汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业 为了更好更大限度地满足市场需 求，为达到企业经营目标而进行 的一系列活动。其基本任务有两 个：一是寻找市场需求；二是实 施一系列更好地满足市场需求的 活动(营销活动)。

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1 2 市 场 营 销 的 观 念

1.2 市场营销的观念 1.2.1 传统营销观念 1、生产观念 适用条件：它注意产品以 量取胜。 2、产品观念。它注意产品以 质取胜。 3、推销观念。仍以产定销。

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1 2 市 场 营 销 的 观 念

1.2.2 现代营销观念 1、市场营销观念 是一种以顾客需要和 欲望为导向的观念，把 企业的生产经营活动看 作是一个努力理解和不 断满足顾客需要的过程， 而不仅仅是生产或销售 的过程。

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1 2 市 场 营 销 的 观 念

几个理念： (1)顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客 总成本 (2)顾客满意 包括开发顾客满意的产品；提供 顾客满意的服务；进行企业CS观念 教育。 (3)从4P到4C的转变： 4P:Product、Price、Place、 Promotion 4C:Customer、Cost、Convenience、 Communication

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1 2 市 场 营 销 的 观 念

2、社会营销观念 它是市场营销观念的延伸 和补充。它更加强调社会福 利的重要性。 持传统营销观念的企业我 们称之为生产导向型企业持 现代营销观念的企业，我们 称之为营销导向型企业。市 场营销观念亦称市场营销哲 学。

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1 3 我 国 汽 车 市 场 概 述

1.3 我国汽车市场概述1.3.1 我国汽车市场的发展历程 1.汽车产品流通体制的变迁 2、我国汽车市场的形成 1.3.2 我国汽车市场的结构层次 及影响因素 1、我国汽车市场的结构层次 2、影响我国汽车市场的主要因 素 3、汽车市场需求的制约因素

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1 3 我 国 汽 车 市 场 概 述

1.3.3 我国汽车市场主要销售模式 简介 1、品牌专卖店模式 2、规模型汽车大卖场模式 3、汽车工业园区模式

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