德芙广告经典案例分析

德芙： 牛奶香浓，丝般感受

广告目标1. 提高消费者购买兴趣.

2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.

3. 激发消费者的购买欲望.

一个成功广告应具备什么？ 一、简单性 广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须 简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简 单呢？ 只说一件事。每个广告就那么点时间或空间， 你不可能装进太多的东西。 二、独创性 向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义 的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬 套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而 知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。

三、关联性 广告创意要和产品之间建立自然而然的联系， 不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间 为轴，以其利益为基。 四、戏剧性 广告要有戏剧性，有所谓“桥段”(戏剧中的 冲突),以产生记忆点。富于戏剧性的广告传 播力强，记忆度高。 五、延伸性 大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式， 形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久 性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须 以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须 可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。 以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制 胜之道。

一、德芙概述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙【名字诠释】 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为 35%,知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的 口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以 07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境 中成功搏出位。

二、影视广告案例展示 1、丝滑篇 外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片 使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。 2、珠宝篇 在梦想和意识中诠释自己的品牌。

三、定位与品牌策略 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。

四、SWOT分析德芙优势：1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占

有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。

3.先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和 分析检测仪器。 4.市场知名度： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优 良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率 为35%, 知名度为80%. ①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓， 丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块 状巧克力。 ②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到 了60.2%之多。

劣势：1.高端产品 ： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品 的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目 前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 2.特殊因素 ： 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说 有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员 也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力 在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克 力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。

市场机会点：1. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏” 系列夹心巧克力，市场反应良好。 2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产， 相信随之可扩大销售。

市场威胁点：1. 顾客的偏好： 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与 德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌 的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而 各种巧克力的口感和质量越来越好。 2.竞争者分析： (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四 个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份 额，市场呈寡头竞争状态。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大 威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

产品分析1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40至200元不等. 6.产品优势：好吃，味好，广告好 ；口感 好； 巧克力味纯； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好， 滑润； 比较细腻； 含热量多；不腻口。 7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少， 花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。

竞争对手分析:1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场(中秋/圣诞/春节/ 情人节),这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。

而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

两种巧克力的优劣势比较 ——金帝主要优势： 价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。

主要劣势: 市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。