B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实

B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究

第３３卷第６期２０１２年１１月

技术与创新管理

ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＡＮＤＩＮＮＯＶＡＴＩＯＮＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ

Ｖ０１．３３Ｎｏ．６

Ｎｏｖ．２０１２

【管理科学】

Ｂ２Ｃ电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究

雷婷，李存林

（北方民族大学管理学院，宁夏银川７５００２１）

摘要：Ｂ２Ｃ电子商务交易平台也是目前互联网中主流的交易平台之一，如何完善此类电子商务交易平台，取得顾客满意，赢得更多顾客的青睐也成为此类交易平台急需解决的问题。研究通过对国内相关文献的研究，尝试构建适合于研究Ｂ２Ｃ电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的模型；并通过网络调查的方式，运用因子分析和多元回归的方法来研究Ｂ２Ｃ电子商务交易平台的顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的关系，为我国Ｂ２Ｃ电子商务交易平台进一步的发展提供一定的理论借鉴。

关键词：Ｂ２Ｃ电子商务交易平台；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚中图分类号：Ｆ

７２７

文献标识码：Ａ文章编号：１６７２—７３１２（２０１２）０６—０６４２—０５

Ｒｅｓｅａｒｃｈ

ｏｎ

ｔｈｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎＣｕｓｔｏｍｅｒＰｅｒｃｅｐｔｉｖｅ

Ｖａｌｕｅ，，ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙ

ｏｎ

ｔｈｅＢ２ＣＥ—ｃｏｍｍｅｒｃｅＴｒａｄｅＰｌａｔｆｏｒｍ

ＬＥＩＴｉｎｇ，ＬｉＣｕｎ—ｌｉｎ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｂｅ扣ｎｇ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂ２Ｃｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅｔｒａｄｅ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

ｏｆＮａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，Ｙｉｎｃｈｕａｎ，７５００２１，Ｃｈｉｎａ）

ｔｒａｄｅ

ｐｌａｔｆｏｒｍｉｓ

ａ

ｍａｉｎｓｔｒｅａｍｏｆｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ

ａ

ｐｌａｔｆｏｒｍ

ａｔ

ｐｒｅｓｅｎｔ．Ｈｏｗｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｐｌａｔ—

ｏｎ

ｆｏｒｍ

ａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｗｉｎｍｏｒｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｂｅｃｏｍｅｓ

ｔｏ

ｆｏｃｕｓｉｎｓｕｃｈｔｒａｄｅｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｂａｓｅｄ

ｏｎ

ｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｒｅｌａｔ

ｅ－

ｅｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔｒｉｅｓ

ｃｏｍｍｅｒｃｅ

ｂｕｉｌｄｔｈｅｍｏｄｅｌ，ｗｈｉｃｈｉｓｓｕｉｔａｂｌｅｆｏｒｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｆｔｈｅＢ２Ｃ

ｔｒａｄｅ

ｐｌａｔｆｏｒｍ

ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｐｅｒｃｅｐｔｉｖｅｖａｌｕｅ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ．Ａｎｄｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｉｎ－

ｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｍｅｒｅｅｔｒａｄｅ

ｕｓｅｓ

ｔｈｅｆａｃｔｏｒ

ａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｍｅｔｈｏｄ

ｔｏ

ｓｔｕｄｙｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｏｆｔｈｅＢ２Ｃｅ－ｃｏｍ—

ｐｌａｔｆｏｒｍｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｖｅ

ｖａｌｕｅ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｔｈｅｏｒｅｔｉ

ｃａＩｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．ｏｆｔｈｅＢ２Ｃｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅｔｒａｄｅＫｅｙｗｏｒｄｓ：Ｂ２Ｃｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅｔｒａｄｅ

ｐｌａｔｆｏｒｍ

ｐｌａｔｆｏｒｍ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｐｅｒｃｅｐｔｉｖｅ

ｖａｌｕｅ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ

１

引言

瑞咨询最新数据显示，２０１１年网络购物用户规模为１．８７亿人，较２０１０年增加３９００万人，在整体３．９２亿人的ＰＣ网民（不含企业宽带接人）规模中占比为

４７．７％。在网络购物用户规模快速增长的今天，Ｂ２Ｃ电子商务交易平台作为一种主要的交易形式，

从上个世纪９０年代以来，互联网的快速发展催生了电子商务交易平台的产生，Ｂ２Ｃ作为一种重要

的电子商务交易形式，也日益受到人们的喜爱。艾

木收稿日期：２０１２—０５—１９

基金项目：北方民族大学科研项目“网上银行信息安全产品服务质量研究”的资助（２０１２Ｙ０１９）作者简介：雷婷（１９８５一），女，陕西澄城人，助教，主要从事电子商务、服务营销方向研究．

万方数据

B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究

第６期雷婷等：Ｂ２Ｃ电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究 ６４３

艾瑞咨询以各Ｂ２Ｃ网站的月均覆盖人数和月均浏览时间为主要指标，选出了２０１１年中国用户量和用户访问时长排名前十的Ｂ２Ｃ购物网站，见表１。本研究把排名前十的Ｂ２Ｃ购物网站作为调查对象，根

据调查数据来研究Ｂ２Ｃ电子商务交易平台的顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的关系，对Ｂ２Ｃ电子商务交易平台日后的发展和扩大市场份额提供一

定的理论指导。

表１

２０１１年中国Ｂ２Ｃ网站用户量排名Ｔｏｐｌ０

序号

网站

月均覆盖人数（２０１１．０１—２０１１．１１）网站类别

２

Ｂ２Ｃ电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系模型的构建与相关假设

早在２０世纪７０年代初国外学者对有关于顾客

满意度的理论就开始进行了多方面的研究。Ｓｗａｎ

ａｎｄ

Ｔｒａｗｉｃｋ（１９８１）研究了关于产品的感知绩效和

失验与顾客满意程度存在高度相关的关系¨］。Ｊｏｈｎ

Ｂ．（１９９２）研究了客户服务的响应速度会影响客户的满意度¨１。Ｎｉｅｈｏｌｌｓ，Ｊ．Ａ．Ｆ．；Ｒｏｓｌｏｗ，Ｓｙｄｎｅｙ；Ｔｓａ ｌｉｋｉｓ，Ｊｏｈｎ（１９９５）研究发现顾客等待时间、业务办理

时间、员工的知识水平、员工的专注度、服务的准确性、服务态度等因素会影响银行的顾客满意度∞ｊ。

Ｊｏｈｎｓｔｏｎ，Ｒｏｂｅｒｔ（１９９７）通过实证研究发现，业务处理速度、设备的可靠性、一线员工都对顾客满意度有着很大的影响作用ＭＪ。Ｓｚｙｍｚｎｓｋｉ＆Ｈｉｓｅ（２０００）将

顾客通过在互联网上进行购物的整体感受定义为网络顾客满意度，归纳出包括便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财务安全性影响网络顾客满意度的因子，并通过实证研究表明便利性、网站设计和财

务安全性对于网络顾客满意度存在正相关关系¨１。

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