电子商务4-清华大学出版社

电子商务概论

清华大学出版社

第四章 网络营销

第一节

第二节 传统营销与网络营销 网络营销战略与管理

学习目标

了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；

了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法； 理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划； 熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。 引言

鼠标+水泥模式

鼠标mouse--代表以英特网为平台的新经济;水泥cement--代表传统经济 鼠标加水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化的趋同过程。

牛肉干+网游

RV跨业态战略联盟：R是Reality，是现实;V是Virtuality，是虚拟。

―绿盛QQ能量枣‖和郭羽的中国首部3D历史玄幻网络游戏《大唐风 林东的

云》，

第一节 传统营销与网络营销

一、网络营销的含义 1.网络营销的产生与发展 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交现出巨大威力和发展前景。

易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电

子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。

1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜的基础已经建立，

索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。

第一节 传统营销与网络营销

2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日， CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。

第一节 传统营销与网络营销

第一节 传统营销与网络营销

2.网络营销的定义

网络营销在国外有许多翻译：

强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；

指在internet 上开展的营销活动；

在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van 等 Cyber marketing: Internet marketing: Network marketing:

等；

E-marketing ：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce ，e-market 对应。

第一节 传统营销与网络营销

解释：网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

第一节 传统营销与网络营销

我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。

第一节 传统营销与网络营销

3．对网络营销定义的理解

(1)

(2)

(3)

网络营销是企业整体营销的一部分 网络营销并不仅仅是网上销售 网络营销是手段而不是目的 （4 ）网络营销是对网上经营环境的营造

第一节 传统营销与网络营销 二、网络营销的特点

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8. 跨时空营销手段 定制个性化营销 交互式营销 成本低廉型营销 多媒体营销 成长型营销 整合性营销 技术性营销

1、跨时空营销

跨越时间约束和空间限制

使得购买和销售可以脱离

2.定制个性化营销

DELL

DELL

DELL直销和大客户定制 的个性直销，可以在网上直接订购。 的网络系统也是集成的，网络订单两个小时就可以得到企业的处理。 大客户可以团购订制，个性化，一般是默认机器，一次订购百台以上，且自己订单可以免费选择turelife技术，几乎看不到漏光。

3.交互式营销-大众汽车

大众汽车―只有

20，只有在线‖的互动营销活动，体验式营销 2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。

3.交互营销-虚拟的网上试用驾车

网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

3.互动营销—Burger King

“听话的小鸡”

Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店

Burger King推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”， 来推广新

的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销VIRAL MARKETING。

在概念上Burger king也很2.0，“Have it your way”（我选我味），用自选

“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个页面，有一个视频窗口站立着口味打击麦当劳的机械定制。

一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

4.成本低廉型营销

无需店面租金、营业费用等。

低成本。

绕过中间环节，获得更多剩余。

5.多媒体营销

6.成长性营销

星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS（Social Network Service）网站 …… 此处隐藏：10639字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……