万科杭州蒋村地块--打败街对面的竞争对手

如何打败街对面竞争对手之蒋村地块

营销管理中心 2013年3月

占位思考：杭州万科品质和价格的标杆，2013年不承担跑量任务

四个新项目中唯一G2类项目

承担传承“精工华宅”使命品质价格标杆 非跑量项目

建立城市公寓价格标杆

杭州公司公寓产品新的品质标杆

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跳开板块看全局：本案直接竞争关系未脱离西溪板块

三墩板块 (弱竞争) 五常板块 (弱竞争)

桥西板块 (弱竞争) 申花板块 (次要竞争)

西溪板块 (直接竞争)

三墩板块分流刚需首置，申花、桥西分流品质首置，西溪诚园、东方福邸等个盘分流高端首置 ； 首改类产品主要申花、桥西两个板块个别楼盘(如东方福邸、大河宸章等)分流客户； 再改类产品主要本板块西溪诚园分流客户；

跳开全局看对手：中海蒋村和绿城西溪诚园主力产品是最为直接 的竞争关系，但90竞争最为激烈，140、170产品有较大机会竞争关系 板块 13年主售产品新项目导入，90竞争 激烈，180以上竞争态 势不变 90基本售罄，主要竞 争为180以上产品 还是以90为主的市场 90基本售罄，170方以 上库存去化为主 低密度产品

典型项目中海蒋村 (主力90,部分140) 绿城西溪诚园 (致诚苑主力90,库存180以上) 东方福邸 (库存及未推售180以上) 协安紫郡 (刚需90) 远洋大河宸章 (品质90,170以上) 昆仑府 (90洋房、300合院)

直接竞争

西溪

次要竞争

申花 三墩

弱竞争

桥西 五常

跳开全局看对手：中海蒋村13年以快制胜，销售目标20亿以上

5月售楼处进场，6月争取首批上市，年内全项目均可达到预售条件，总货值约30亿元 。销售目标1000套，完成金额20亿以上，销售主力产品90方，为13年杭州中海主要销 售额贡献项目。

跳开全局看对手：绿城西溪诚园13年库存去化为主，销售目标33亿五期：90库存及 新推90和少量170项目分期明礼苑(浙能) 守纯苑(铁投) 正信苑(浙报)

可售资源 (万元)22657 174560 195550

销售计划 (万元)15000 120000 80000

一期：售罄交付

四期：180方库 存去化为主

致诚苑(海航)合计

215979608746

115000330000

三期：180方库 存去化为主

二期：基本售罄

致诚苑组团90户型781套；12年9月1日 首推1—5#楼(370套),去化176套， 均价32537元/㎡,总体去化率18.6% , 预计4月初加推8#楼。月均去化25套， 预计13年10月份库存 400套，货值11.6 亿元。

破冰销售合户实现“多本证变一本证”,年度销售目标现已完成约10亿元，抓板块销售 断档期机会，加快大户型库存去化，90方以新推带库存。

三足鼎立：整体品质均属上乘，万科、绿城仍属第一阵营，板块 内原有竞争格局并

未打破

打败竞争对手：2013年，主推140-170产品，单价比中海贵，避 开绿城主力面积段，赢利水平三项目中最高绿城西溪诚园 售价 卖的贵 90 ㎡:32000 140㎡-170㎡:无

万科新蒋村90 ㎡:25000 140-170㎡: 28000-30000

中海蒋村90 ㎡:20000 140㎡及以上： 23000

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销量 卖的快

90 ㎡:11亿

90 ㎡:1.8亿 140-170 ㎡: 4.2亿元

90 ㎡:20亿 140㎡及以上： 3亿

140㎡-170㎡:无

赚的多

净利13%

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盈利

净利20%

>

净利17%

运营节奏：13年错位竞争首开洋房，30000产品形象入市，主推140、170产品线， 上市9亿元销售目标6亿；14年主推90,争夺产品定价权住宅 楼栋 户型114014090多层 140 90多层

住宅 总价金额 (万元)162541625410800 16254 14400 170 11 1870

户数434348 43 64

面积合计 (㎡)602060204320 6020 5760

户型2170170

户数1111

面积合计18701870

总价金额 (万元)561056100 5610 0

总货值 (万元)218642186410800 21864 14400

81011 13 14

90:上市112套， 总货值2.52亿元 140:上市129套 ，总货值4.8亿元 170:上市33套， 总货值1.68亿元

聚焦竞争找准发力点：以精工品质、产品低密形态为打败对手 的核心策略

中海蒋村 找准精工品质为项目核心 发力点，示范区展示未来

绿城西溪诚园 找准产品形态为项目核心 发力点，传承精工品质、

居于绝对优势，物业服务和配套为加分项。建立精 装修才是好房子的产品理

创新产品形态，示范区、户型未来具有一定优势。 低密度决定舒适度为价值

念。

导向。

行动策略：提前布局、蓄势以待、精彩亮相、灵活推售 周界户外资源抢占，中海售楼处前设置围档客 截留，项目东侧实体围墙实施，建立领地感区 隔对手

提前布局

蓄势以待

蝶园售楼处改造提前蓄客，140、170临建样板 房提前亮相(幼儿园)

精彩亮相

第一示范区精彩亮相，会所里卖楼

灵活推售

·错位竞争洋房上市，主推140和170产品线，上 市货值9亿元销售目标6亿，年内争取推售两次