第一讲 现代广告的价值观 习题

第一讲 现代广告的价值观 习题 一．多项选择题 1．现代广告的传播形式有（ ） [检查答 提示答案： A、个体化传播 B、群体化传播 C、社会化传播 D、企业化传播 E 案] BC 社区化传播 2．现代广告的核心功能是（ A、促销功能 B、告知功能 劝说功能 3．广告的构成要素包括（ A、广告公司 B、广告主体 ） [检查答 提示答案： BCDE ） [检查答 提示答案： ACC、塑造品牌形象 D、强化价格形象 E、 案]C、广告中介 D、广告客体 E、广告内容 案] ） [检查答4．广告代理制的形成经历的阶段有（提示答案： A、媒介服务时期 B、广告服务时期 C、全面服务时期 D、整体传播 案] ABCD 时期 E、整合传播时期 二、填空题 1．广告就是广告主通过（ ）、可以控制的宣传媒介和形式， [检查答 提示答案： 有 偿取得的、 整体 营销计划 提示答案： 诚信行为 提示答案： 先导产业 提示答案： 广告代理制 提示答案：对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、 案] 促成（ ）的活动。2．就性质而言，广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，因此 [检查答 广告更应是一种（ ）。 3．广告业是市场经济的（ ），是新经济的先锋产业。 案] [检查答 案] 4．我国广告业健康发展的出路在于推行（ ）。 [检查答 案] 5．广告的运作理念持续创新，从早期的（ ）、USP 理念、 [检查答1

品牌印象理念、CIS 理念、定位理念、品牌性格理念、R.O.I 理念、IMC 案] 理念、TG＆AL 理念和（ 三、简答题 1．简述广告学的研究内容。[检查答案] 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，其研究内容包括： ①广告历史发展规律，如广告的历史变迁，现代广告发展的社会条件。 ），体现了广告的创新特质。AIDA 理念、品 牌识别理念②广告基本范畴和理论，其中广告范畴如广告主体、广告客体、广告信息与符号等，广告理论 如创意理论、策划理论、媒体理论等。 ③广告的传播规律与运作机制。 ④SP（促销）、CIS、品牌策划和关系营销的规律与技巧。 ⑤广告的管理。 2．简述 AIDA 理念的基本内容。[检查答案] 1898 年美国学者 E·S·路易斯提出著名的 AIDA 理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果， 就必须引起公众给予注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望 (Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记 忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容，试图从心理学角度构建完 备的广告运作模式。 3．简述 USP 理念的基本内容。[检查答案] 20 世纪 40 年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出 USP 理念，并在 50 年代得以流 行。USP 就是 Unique Selling Proposition 的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动 要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题。 USP 理念包括三项基本内容： ①每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题； ②广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念； ③主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为,具有 强大的销售力。 4．简述品牌印象理念的基本内容。[检查答案]2

20 世纪 60 年代大卫?奥格威提出。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系， 主要内容是： ①每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。 ②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色。 ③品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰地认同和识别。 ④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、 促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。 ⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张 广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表 现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异 的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象. 5．简述 R.O.I 理念的基本内容。[检查答案] R.O.I 理念是 20 世纪 60 年代美国 DDB 广告公司提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具 备的三项特质，即关联性（Relevence ）、原创性（Originality）和震撼力（ Impact）。 关联性就是广告创意要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为 相关，否则就失去意义。 原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 震撼力就是指根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒介，传播符合 公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公 众漠视广告”的能力。 6．简述 IMC 理念的基本内容。[检查答案] 从本质上讲，IMC 就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整 合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。 从现实角度讲，IMC 就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运 用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互 利关系，强化顾客的品牌忠诚度。 从运作角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面3

的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。四、论述题 1．简述现代广告的业务内容构成。[检查答案] ①进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告 宣传活动的机会点、优势点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。 ②制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商 品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。这是进行 广告运作的核心业务。 ③实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与 效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。 ④策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要、 活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。 ⑤推行 CIS 战略，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持 续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。 ⑥策划整合营销传播，这是广告运作中最高层次的业务。 2．试述现代广告对传统广告的发展。[检查答案] ①广告理论基础的发展： 随着社会主义市场经济的发展和经济全球化的逐步到位， 现代广告的理论基 础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。 ②广告顾客观的发展：传统的广告策划所设定的顾客是被动的、消极的，现代广告则看到了顾客 主体性、积极性的特质。被动型顾客观支配下的广告运作模式是 4P，是“消费者请注意”，而主体型 顾客观指导下的广告运作模式则是 4C，是“请注意消费者”。 ③广告核心目标的发展:传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、 信息灌输， 而现代广告则侧重于品 牌塑造。 ④广告操作程式的发展：传统的广告具有“小作坊生产”的特点 …… 此处隐藏：9986字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……