做大不等于做强——美国在线-时代华纳合并失败分析

美国在线-时代华纳合并失败分析

做大不等于做强——美国在线-时代华纳合并失败分析 摘要：2000年1月，美国在线与时代华纳宣布合并组建世界最大的跨媒体集团，人们惊羡地称之为传媒界的“超级航母”。有人说，美国在线为时代华纳装上了腾飞的羽翼，时代华纳则成为美国在线飞跃的发动机。可两年间，这艘“超级航母”就难以浩荡世界，甚而还显示出随时沉没的兆头。美国在线-时代华纳从令人称羡的“美满婚姻”演变为“失败的婚姻”。本文通过对两年以来美国在线-时代华纳集团的分析，试图找出其中缘由。

一、美国在线-时代华纳合并过程

2000年1月10日，互联网新贵美国在线 (America Online) 宣布以1810 亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳 (Time Warner)，成立美国在线—时代华纳公司。这是美国乃至世界历史上最大的一宗并购案，所有形式的媒体都被整合到全球最大的媒体公司之中。美国在线成立于1985年5月，是当时全美最大的一家因特网服务提供商。时代华纳为当时世界最大的传媒集团。

当时，无论是媒体业还是网络业都普遍看好这种新旧媒体结合的模式。人们普遍认为，网络公司需要具有吸引力的内容，而传统媒体则需要互联网这个 21 世纪最具潜力的新媒体平台，美国在线和时代华纳的合并代表了传媒业未来的发展方向：渠道服务商和内容供应商的结合方式，意味着传统与现代产业相融合的可能。然而，看似光明的前景却被曲折的合并之路所取代。

然而美国时间2003年9月18日，美国在线-时代华纳公司董事会投票一致决定，从“美国在线-时代华纳”这个名字中去掉“美国在线(AOL)”字样，将公司名称改为“时代华纳”，恢复了2000年宣布与美国在线合并前的老名字。尽管目前公司尚无出售或分派美国在线资产的考虑，但单从品牌的角度看，美国在线被“除名”意味着这一品牌的没落和两个品牌联合的失败。

二、美国在线-时代华纳存在的主要问题

（一） 巨额亏损。

美国在线时代华纳公司在截至2002年3月3日的财政年度里出现了542.2亿美元的大幅亏损，创下了美国历史上季度亏损的最高纪录。虽然美国经济不景

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气是大环境。但这一数字依然使业界大为震惊，因为美国报业一年的收人总和也不过550亿美元。

（二） 股价缩水

在2000年1月公布两家公司合并前，美国在线的股票价格为每股73美元、时代华纳为64美元。一个月后，时代华纳的股价却上升到了81美元，美国在线的股价下降到了58美元。此后，在股东大会批准合并前的2000年6月，美国在线的股价恢复到60美元。但此后美国在线的股价就开始出现了持续下跌，到了当年10月已经下降到了43美元。2001年1月合并结束后，新诞生的美国在线-时代华纳的股价徘徊在39-45美元之间。但9.11事件发生后，其股价一下跌到了34美元。此后，一直未恢复。2002年1月，该公司在发表的财政结算报告中宣布公司赤字额将进一步扩大。由此，股价下跌到了26美元。之后，2002年4月公司公开了542亿美元的巨额亏损，于是乎股价跌破了20美元大关。此后，公司股价持续下滑，在各种丑闻的冲击下跌落到10美元左右。

（三） 假账丑闻

2002年出版的《经济学家》杂志披露内幕：当年的并购案中，美国在线的股票价格大大超过了其实际价值。当年为了确保并购成功，美国在线公司开出了每股近50美元的加价来购买时代华纳的股票(当时交易价为65美元)。如果在财务报告中公布了真实的资料，美国在线当时的股价要低得多，根本没有能力以如此之高的价格并购时代华纳公司。而《华尔街日报》在2的2年10月下旬披露，美国在线在与时代华纳合并前3个月夸大了在线广告收人。美国在线—时代华纳称该公司当时将几笔广告收入错误地记人了美国在线分公司的账上，从而导致2000年9月以来的收人虚增了1.9亿美元，利润则增加了1亿美元。据美国媒体报道，关于美国在线在并购时代华纳前做假账的消息已经引起了美国证券交易委员会的注意。该监管机构已经计划对上述指控开展相应的调查。随着调查的展开和深人，当年并购案的各种幕后交易和非法行为将逐渐浮出水面。

（四） 人事变动

2001年美国在线—时代华纳首席执行官李文因与董事长凯斯意见不合而辞职。2002年11月，据《南方日报》报道，美国在线—时代华纳中三位与公司前首席营运官皮特曼亲近的高层管理人士即将离开公司，这再次表明美国在线的影

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响力正日渐式微。但皮特曼在2002年12月与联席首席营运宫帕森斯竞争李文留下的首席执行官位置失败后，其派系的影响力就开始逐渐减弱。据悉，其他一些亲近皮特曼的人也决定在几个月内离开公司。美国在线—时代华纳2003年l月12日宣布，斯蒂夫·凯斯已决定辞去公司董事长的职务。作为网络媒体美国在线与传统媒体时代华纳“世纪婚姻”的缔造者，凯斯被一路下滑的业绩和始终未停的内部斗争搞得筋疲力尽。在忍受董事会和股民的白眼数月之久后，他终究还是没能坚持到底。不过凯斯将继续担任公司董事及战略委员会联席主席，希望能为公司走出困境再做些什么。当初美国在线—时代华纳在宣布合并之时，无论是媒体业还是网络业都普遍看好这种新旧媒体结合的模式。其道理显而易见:网络公司需要具有吸引力的内容。而传统媒体则需要互联网一一理1世纪最具潜力的新媒体平台。然而，合并两年后，这一对“天作之合”不但没有实现业界所期待的l+1>2的双赢局面，反而出现了1+l<2的负面效应，其整合不力的原因究竟何在?

二、美国在线-时代华纳失败的原因分析

(一)并购失败的外因分析

1.合并期间的经济环境影响

随着2000 年纳斯达克股市崩盘和“网络泡沫”的破灭，全球互联网产业进入了严冬，多米诺骨牌效应带动IT产业整体下滑，市场一片低迷。根据 Web-mergers 的统计，自2000年泡沫破灭至2002年，全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。而美国在线和时代华纳的“天作之合”正发生在这一期间。

2.垄断审查

2000年12月12日，联邦贸易委员会主席接见其他互联网供应商和消费者代表。竞争对手称此合并“极其不合理”，这将“严重危害宽带互联网市场的竞争”。由于此番合并涉及新老行业前所未有的整合，欧盟和美国联邦贸易委员会的审批程序持续了一年。直到2001年1月11日，美国联邦通讯委员会才终于有条件地通过了合并案，合并条件是美国在线在使用时代华纳光缆时，必须开放它的即时信息服务，并且允许网络用户使用美国在线以外的网络供应商。这很大程度上削减了时代华纳和美国在线的并购利益。长达一年的反垄断审查大大延缓了

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美国在线和时代华纳的并购步伐，使竞争者获得了更宽裕的应对时间，而且，漫长的等待也侵蚀了投资者和公众的高涨情绪。到2001年1月12日美国在线—时代华纳公司正式组建时，最终合并的价值降到了1060亿美元左右，缩水750亿美元。

（二）并购失败的内因分析

1. 经营策略和业务模式的调整

合并前，美国在线的主要优势是为早期上网的新手提供简单的上网途径，提供被对手所忽略的服务。20世纪90年代，拨号上网曾给美国在线带来了数百万的用户，并成为美国在线的主要收入来源。然而，美国在线的商业模式很快就受到低成本竞争者的挑战——后来的竞争对手可以抄袭美国在线的技术，提供同类服务，并可以省去技术开发费用而大幅降价，抢占市场。

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